金價逼近700元,周大福在縣城「跌倒」

作者 | 宋子豪

編輯 | 劉楊

大洋彼岸黃金價格每創造一次歷史新高,國內縣城打金店的訂單就更多一些。

2023年,金價從最低的1804.5美元頭也不回地奔向2146.79美元這一歷史高位,黃金再次成爲全球市場表現最閃亮的資產之一。

到了2024年,國際金價繼續上漲。截至發稿,倫敦金突破2260美元/盎司,再創歷史新高。據媒體報道,4月1日,國內一些品牌金店的首飾金掛牌價達到了693元/克。

雖然國內黃金消費熱情隨着金價一路上漲,但周大福等黃金品牌卻不一定笑得出來。金價越漲,黃金投資屬性越明顯,消費者越理性,溢價高的產品越難賣。

過去五年浩浩蕩蕩殺進下沉市場的周大福們,一路開疆擴土,佔山插旗,收網之際卻突然發現,縣城消費者對黃金品牌的熱情並沒有那麼高。

1、縣城遍地是“黃金”

在金價上漲的時候,黃金品牌不一定賺到了更多的錢。

一方面金價上漲代表成本上漲,黃金品牌賺的是庫存均價與售價之間的差額。另一方面,雖然客戶有追漲的慣性,但是價格過高也會影響消費熱情。

實際上,長久以來,大部分黃金品牌的毛利率都不高。

老鳳祥、周大生等品牌的毛利率不足10%。夢金園在2023年上半年的毛利率只有5.7%,而中國黃金在2023年前三季度的毛利率更是低至4.23%。

作爲行業優等生和老大哥的周大福在2023財年的毛利率爲22.36%。

想要賺錢,一般有兩個做法,一是衝擊高端把價格打上去。

比如,老鋪黃金玩起了奢侈品行業屢見不鮮的貴族概念,打出服務於皇室專享的“古法黃金”,毛利率保持在40%以上,順便讓國外奢侈品品牌知道,中國的old money都是怎麼玩黃金的。

這方面其實周大福做得也不錯,2008年,周大福將部分產品從按克出售改爲了按件出售,無形中創造了黃金首飾的溢價空間。

不過,高端不是誰都可以衝的,雖然2022財年周大福憑藉800多億的銷售額評爲全球前十的奢侈品公司,但其20%多的毛利率遠不如落榜的愛馬仕和勞力士。

周大福的另一個解決方案是轉向三四線城市。從2018年開始,周大福啓動了“新城鎮計劃”,開放下沉市場加盟。2019 年又開啓“省代”模式,此後五年,周大福的門店數量一舉從2800家增至7599家,加盟門店數量佔比高達76.5%。

原因很容易理解,一二線城市黃金珠寶消費增速放緩,但是三四線依然有廣闊的空間。

弗若斯特沙利文數據顯示,三四線及低線城市黃金珠寶市場規模快速增長,2017年至2022年複合年均增長率分別爲11.0%及11.5%,遠高於一二線城市的6.7%和8.3%。

2018年,正是拼多多憑藉下沉市場封神的時代,“五環外”流淌着奶與蜜,三四線城市遍地是黃金。

類似的說法到今天依然流行,網絡上甚至把部分定居三四線、可支配收入高、無房貸車貸壓力、消費能力爆棚的消費者,稱爲“縣城貴婦”。與之對應,在一二線節衣縮食、消費降級的消費者,被稱爲“一二線Losser”。

另一方面,黃金品牌的收入主要來自於素金首飾、鑲嵌類首飾、加盟費等服務費,其中素金首飾溢價空間較少,鑲嵌類首飾纔是香餑餑。

夢金園的毛利率爲什麼這麼低,因爲作爲黃金品牌,它幾乎只賣黃金。其招股書顯示,夢金園黃金飾品的毛利率只有4.9%,K金、鑽石飾品毛利率卻爲25.6%。而2023年上半年,夢金園98.1%收入來自黃金飾品,K金、鑽石飾品的收入佔比不足2%。

許多黃金消費者,嘲笑鑽石是智商稅,其實黃金品牌都被戴比爾斯的高溢價饞哭了。

而比鑲嵌類產品更好賺的則是加盟費等服務費。行業內要數與周大福毫無血緣關係、名字卻親如兄弟的週六福做得最好。週六福的招股書顯示,每新增一家加盟店,週六福可以從加盟商身上一次性收取18.5-35萬元不等的服務費,而且往後每年還能有11-25萬元的續約費用。

從營收結構上看,服務費只佔週六福營收的17.5%,但已經對拉高企業毛利率起到相當大的作用。

不過,這裡出現了一個問題,想要有源源不斷的加盟商就得讓加盟商賺到錢,加盟商想要賺錢就得多銷售高溢價的鑲嵌類飾品。而購買力很強的縣城貴婦,雖然可以接受高消費,卻很難接受高溢價。

2、打金是怎麼火起來的?

在小縣城從事黃金加工的周曉告訴《豹變》:“現在手工的打金店越來越多了。”

“我們就是賺個辛苦錢,其實幾年前,我們都覺得純手工打金要被淘汰了,沒想到現在的顧客很會打算,去銀行買金條,然後來我們這種小店進行加工。”周曉說。

“打金”是近幾年下沉市場新流行起來的一種黃金消費,消費者在銀行、線上、黃金批發市場等渠道購得平價黃金後,找到打金店,支付手工費定製黃金首飾。在打金興起以後,許多打金店也提供購金服務,價格與國際金價相差無幾。

周曉的家族已經在當地從事黃金珠寶加工和銷售30 多年,“我婆婆19歲開始跟她爺爺學黃金加工,她現在50歲了。”

在這期間,周曉家不但做過純手工打金店,也加盟過老鳳祥、周大福等品牌。她表示,近期最火的,還是手工打金店。“我叔叔開的打金店,每天要打十幾隻手鐲,訂單都排到幾個月後了,就賺個工藝費,每天都有上千塊。”

“開不開心,存點黃金”已經成爲當下年輕人的真實寫照,從結婚用的“三金”(金戒指、金項鍊、金耳環)到給寵物做金飾,年輕人對黃金需求非常多元化。

但需求大不代表亂花錢,年輕人更關心金價,而且獲取信息的渠道更廣。在年輕網友的助推下,古法黃金素圈在社交平臺走紅。

網友蜜桃味の貓系告訴《豹變》:“我經常關注金價,一般在支付寶上看。周大福的戒指和項鍊做工精細,很好看,但是太貴了,一克要600多,打金的話是按照當天金價一克加十元錢來打的,相當於一克五百多,價格上比較實惠,而且古法黃金做工相對來說不是很難,師傅打金效果也不錯。”

網友愛喝檸檬茶是常州人,她表示:“黃金品牌溢價太高了,我買工商銀行的金條去找手藝好的師傅打,本地手藝好的打金店生意很火。”

打金店藉助短視頻、“種草”社交平臺不斷破圈。遠在北京海淀的小七,就是通過網上在縣城的打金店下單。“我是從小紅書上找的師傅,打金價格更便宜,還可以定製,手藝好的師傅打得要比周大福等品牌的還好看,而且很有質感。”

弗若斯特沙利文數據顯示,近年來,三四線及低線城市黃金珠寶市場規模快速增長,2017年至2022年複合年均增長率分別爲11.0%及11.5%,遠高於一二線城市的6.7%和8.3%。

打金的流行也表明,高溢價這條路在三四線的黃金市場未必能走通。

打金的本質是接近當日金價,只收取較低的手工費,這在國內黃金市場有一個更爲響亮的名字——水貝模式。

3、農村包圍城市

憑藉常年積累的品牌力和工藝水平,走向下沉市場的黃金品牌與小縣城本地個體金店的競爭,就像正規軍打民兵團。

一時間消滅的消滅,收編的收編,當下不少三四線城市的品牌加盟店,都是本地金店交了加盟費。

據央視財經報道,在浙江衢州,不到200米長的一條街道上分佈着15家黃金門店,大多是近兩三年集中開業。

但這些門店近年來的生意可能不好做。2023年11月,山東一家商場內,老鳳祥和周大生的員工因爲搶地盤上演全武行,被網友調侃爲“黃金聖鬥士”。

給周大福等品牌加盟商帶來壓力的就是所謂的水貝模式。

簡單說,水貝模式的黃金飾品都是按照(當日國際金價+工費)乘上克重來定價,因爲起源於深圳水貝市場而得名。

2020年,中國珠寶首飾行業陷入低谷,深圳水貝金展珠寶廣場負一樓商家們的集體直播,隨着抖音電商崛起,以及社羣營銷大行其道,水貝市場迅速火出圈,行業內流傳着“全國珠寶看深圳,深圳珠寶看水貝,水貝珠寶來金展”的說法。

經過三年的發展,物流條件成熟,下沉渠道建立完善,在2023年深圳國際珠寶展之後,水貝模式開始向全國黃金珠寶市場加速外溢。

這其中比較顯著的節點是山東和四川,這兩個黃金珠寶賽道的重要示範市場,都開始在當地黃金珠寶批發城跟進“水貝模式”。

這個過程中,不少個體金店和品牌加盟店是相當難受的,有店主把水貝模式簡單認定爲價格戰。

實際上,如果能跑通渠道,保證穩定客源,水貝模式的金店通過直播帶貨和社羣營銷,能省去開實體店的高額租金,降低銷售人員的工資成本。

其次,低毛利率高週轉也能降低財務成本,給商家留出了降價空間。

但對於加盟商來說,運營費用、財務成本、品牌溢價等,想低價出售都做不到。

周曉告訴《豹變》:“前幾年品牌加盟很好做,但是這幾年品牌店不如打金店這種小店了。”

一方面,黃金品牌往往產品溢價高;另一方面,三四線市場的消費者,對品牌的忠誠度遠遠低於一二線市場,買商品更在意物美價廉。

周曉表示:“從前做品牌店是賺了錢的,開了十幾年吧,老鳳祥、周大福都有,但是從去年開始品牌店也越來越難做了,我們陸續關了3家品牌店,主要是現在的信息太透明瞭。”

類似周曉家的金店,下沉市場的其他店家們,對水貝模式的態度也是“打不贏就加入”,打金可以說是一種特殊形式,在水貝模式中加入古法手工的概念。

水貝模式以這種形式對黃金品牌形成了農村包圍城市的態勢。

中國黃金協會統計數據顯示,2023年,全國黃金消費量1089.69噸,與2022年同期相比增長8.78%。其中金條及金幣299.60噸,同比增長15.70%,超過黃金首飾的7.97%。

而在《2024年中國珠寶產業發展報告》中提到,按克計價方式佔比進一步擡升,未來價格結構將更透明。

對不少消費者來說,買黃金的熱情高於黃金首飾,按克計費的大趨勢也大於按件計費,周大福們想在下沉市場開疆擴土,並沒有那麼容易。

(應受訪者要求,文中人物均爲化名)