晉江老闆賣羽絨服，一晚帶貨2000萬

記者丨韓璐 編輯丨譚璐

“試過就知道，我們的穿着體驗比Moncler的更好。”高梵的創始人吳昆明對自家產品很自信。

這個國產高端羽絨服品牌，均價超過2000元，今年雙十一開售4小時，就登上天貓女裝類目Top前3，銷售破億元。

銷量喜人，還有各種商界名流主動“帶貨”，從雷軍到好利來“二公子”羅成，再到潔麗雅“毛巾少爺”石展承，都成了高梵的民間代言人。

來源：網絡

寒潮到來，吳昆明趁機提升品牌熱度。

11月底，他在北京SKP開出限時店，第一天就賣了10多萬元，接着他和品牌代言人楊冪現身直播間，一晚帶貨2000萬元。

接受《21CBR》記者採訪時，吳昆明正在候機準備前往全球五大黃金鵝絨帶之一的匈牙利，他在那裡建立了專屬的鵝絨基地。

這些都表明，這個冬天，高梵火了。

定位轉變

很多人以爲高梵是個新牌子。

實際上，吳昆明在2004年就創立了“高梵”，單件定價2000-3000元，主要在百貨商店銷售。

他是福建晉江人，上世紀90年代就在當地的鞋服企業做銷售，做過皮爾卡丹等國際品牌的經銷商，熟稔線下渠道。

2016年左右，電商崛起，傳統百貨渠道衰退，吳昆明收縮了線下門店，轉戰線上。

千元價位的商場貨，在線上根本賣不動，吳昆明只好大幅降價，一件成本700-800元的羽絨服，在網上只賣299—399元。

走低價路線的高梵，設計、版型、材料都“降維”，銷量不錯，每年GMV保持在30億-40億元。

很快，這個模式出現問題。

“羽絨服屬於資金密集型行業，銷售週期短，如果利潤薄，庫存稍微高一點，掙的錢就壓在庫存裡了。”

吳昆明說，價格降下來，團隊每天想着如何降本增效，吊牌都減成了一張，久而久之，消費者體驗也在降級。

2020年，吳昆明重新思考戰略，決定迴歸高端市場。在他看來，消費者需要好看又好穿的羽絨服，不只是便宜的產品。

他推出黑金鵝絨服1.0，版型爲基礎款，顏色只做了百搭的黑色，配上黑金LOGO，構成獨特的視覺標識。

在工藝、材質上，高梵對標奢牌，選取匈牙利極寒地區的鵝絨、日本的火山岩面料、英國高士線和德國SFTN金針，規定每五件鵝絨服換一根金針，確保精密縫紉，防止跑絨鑽絨。

高梵切中了“3倍鵝絨3倍暖”的剛需賣點，價格只有Moncler、加拿大鵝等一線品牌的三分之一，卡位千元價格段，一上市就打開了銷量。

不做平替

吳昆明每天在淘寶、抖音、小紅書等渠道看消費者反饋，做客戶回訪。

有消費者反映，款式太少，男裝版型不夠好，面料一坐一扯，容易發生破裂。吳昆明就查缺補漏，升級產品。

他在源頭的紗線和織法上做文章，開發輕薄又抗撕裂的面料。目前400人的團隊裡，大部分是研發人員，在鵝絨服產品方面獲得161項發明專利。

外界將高梵比作Moncler的“平替”，吳昆明反駁說，“我們的產品和工藝，不比奢牌差。”

高梵的客戶主要爲80後和90後，客單價約爲3000元。他覺得，這批消費者是知識型購物者，生長在互聯網時代，沒有Logo包袱，只要產品夠好夠創新，就願意買單。

2023年起，吳昆明分別在上海、巴黎、米蘭成立了奢研中心，請來愛馬仕、Moncler的設計師，爲高梵定製更多版型；又與中國極地中心合作，爲“雪龍號”船員開發更輕便舒適的鵝絨服。

“高梵本質上不僅是一家服裝公司。”吳昆明稱，“我們不是上市公司，沒有很大的業績壓力和利潤需求，能在研發上不計成本。”

吳昆明認爲，未來服裝領域的創新一定在材料上。

相比其他高端戶外品牌青睞的GORE-TEX等化纖面料，他更傾向於做天然材料的開發，研發出科技羊毛羊絨面料，一改往常乾洗難打理的特點，又防風防水、蓄熱調溫。

如今，高梵的鵝絨服迭代到4.0，拓展了金標、黑標、雙生標三大系列。

入門級的金標系列，定價在1000-2500元；黑標系列主打潮奢，價格在3000-5000元區間；雙生標系列則主打設計師款，定價在5000元以上。

吳昆明看好戶外市場，今年又開闢了戶外產品線，首創未來羊毛鵝絨服，爲戶外用戶開闢一種新選擇，也在計劃開發航海、滑雪等細分場景的產品。

擴張剋制

高梵的渠道搭建，從線上開始。

早年，吳昆明就在電商平臺積累了經驗，並組建直播團隊，熟悉主播招募、選品對接、粉絲運營等業務，早已摸索出一套方法論。

2023年，高梵在抖音單渠道GMV接近17億元。

在淘寶天貓，高梵組成了一個含有旗艦店、黑金店、男裝店、兒童店、戶外店、outlets店等約10個賬號的店鋪矩陣，加上自播和達播，迅速打開市場。

今年，吳昆明還帶着高梵品牌亮相了巴黎時裝週，又爲比利時皇室定製戶外滑雪度假系列。

轉型一路順遂的吳昆明，眼下也有挑戰，就是要重回線下。

今年9月，他帶着高梵限時精品店進駐巴黎奢品百貨公司莎瑪麗丹，並在北京華貿SKP中心廣場開設了限時精品店。

“我們篩選國內頂級商場的前100名，陸續進駐。”吳昆明表示，不會開很多店，希望每家門店的店效在3000萬-5000萬元左右。

吳昆明在業務擴張上，很剋制。每年爲公司制定銷售目標時，他會設立一個上限和下限，“我們不希望增長過快，每年不會超過30%。”

這樣，全球供應商的排產可以更穩定，也能控制好庫存。

“我們暫時不會考慮開放加盟，也婉拒了很多投資。”吳昆明表示，接下來會在海外成立創意中心，輸出品牌創意以及美學思考。

據透露，其品牌團隊僅有5-6個人，也沒有制定很高的目標，更在意的是高端產品的銷售佔比以及創新佔比，“產品力好了，渠道能力、盈利能力都會得到提升。”

吳昆明希望，高梵能成爲百年品牌，做良心產品，也控制好增長節奏，不貪婪。

圖片來源：高梵，除標註外