焦點分析｜美團的自我修正：止損優選，輕裝上陣

文｜董潔

編輯｜喬芊

一家公司扭轉業務頹勢最有效的方法是什麼？或許不是砸錢、堆人力，而是換人、調陣型。

今年2月，當美團決定把張川從到店事業羣總裁的位置調離，由王莆中接任，外界知道這家本地生活巨頭決定要換一種方式來應對抖音本地生活的競爭了。

王莆中的到任發生在一個關鍵的節點。在這之前，美團的股價已罕見的跌破發行價，逼近了60港元/股，但在這之後，美團股價迅速修復，1個月的時間反彈超25%。換人的效果立竿見影。

美團過去一年股價走勢

是什麼決定讓美團將張川換下，衆說紛紜。一位美團內部人士稱，就在調整前的週末，張川還在帶領到餐團隊準備作戰封閉會，“感覺非常突然”。更早前，張川還發布了真誠滿滿的內部信，鼓勵到店的管理層走到一線去，感受炮火的聲音。

至少從四季度財報看，美團的業績遠沒有股價表現的那麼糟糕。剛過去的Q4，美團實現營收736.9億元，同比增長22.6%；經營利潤17.38億元，同比扭虧爲盈；經調整的淨利潤更是大增427.6%達到了43.7億元，三項數據都超過了分析師預期。

爲了應對競爭，美團開始花費巨大力氣招引商戶，尤其在下沉市場。這爲其帶來了不錯的成果，Q4美團核心本地商業的廣告收入增速達到了41.4%，不僅將與佣金收入增速的剪刀差縮小，而且一舉反超，後者本季度的增速爲33.9%。

美團核心本地商業佣金和廣告收入增速變化 數據來源：美團財報

雖然有去年同期低基數的影響，但知情人士透露，商戶數量的增加是廣告收入反彈的最關鍵因素。這似乎能夠緩解外界對美團的焦慮。此前人們最大的擔心在於，抖音的入局將搶走商家在美團的廣告預算。但從過去兩個季度看，這一趨勢正在放緩，商家正在回攏美團。

不過這一事情仍然存在變局。2024年，抖音本地生活的核心議題是“商業化”，爲此特意成立了服務於全國大型連鎖品牌的NKA部門，瞄準的正是大品牌的廣告預算。

業績披露之外，美團在財報中還透露了這樣一個細節——將對優選業務進行戰略調整，大幅減少經營虧損。根據此前美團給投行的指引，虧損額度將在2024年縮減至100億內，比去年減少一半。

對於這一決定，管理層給出的解釋是，“規模增長低於預期，導致履約成本優化緩慢，而且激烈的競爭使得提高商品加價率和降低補貼難度加大”。

對於二級市場來說，這是相對利好的信號。此前因爲虧損嚴重，美團優選已嚴重拖累美團的市值表現，此番收縮將有助於其聚焦核心主業，更好的應對抖音的競爭。

優選退後，閃購接棒？

作爲承載美團想象力的業務，美團優選過去幾年的表現的確算不上優秀。

儘管一直試圖優化成本，降低虧損，但優選對美團現金流的蠶食還是相當誇張。四季度優選的虧損爲48億元，2023全年則爲202億。相比之下，多多買菜已幾乎接近盈虧平衡。

在王興曾經的設想中，美團優選能爲美團帶來3-4億新增用戶，並充分反哺到外賣和到店業務中，成爲美團實物零售的重要承載。但現實相當殘酷。

在上季度的電話會上，王興已隱約表達出類似的含義，“如果一個新業務無法成爲有價值的資產，會對策略及時做出調整”，到了本季度，美團已下定決心對優選進行調整。

收縮風聲傳出後，美團優選部分城市的中心倉已經開始合併，並減少了補貼力度。據王興透露，一季度優選的營業虧損同比已收窄明顯。因爲要將虧損從200億縮減到100億內，外界普遍猜測，UE表現靠後的市場或將被美團優選陸續淘汰。

但優選退後之後，美團新的想象力將由誰承擔呢？可能的答案是閃購。

剛過去的Q4，美團首次披露了閃購的日均單量，四季度這一數字達到了830萬，創出歷史新高，同比增速27.7%。儘管環比有所下降，但考慮去年疫情放開後的高基數，這一增速仍然超出外界預期。

美團閃購各季度訂單及增速變化 數據來源：海豚投研、走馬財經

從2022年Q2開始，美團把閃購從新業務的分項中拆出，併入核心本地商業模塊。邏輯在於，閃購與外賣同屬於即時配送，且有着相似的商業模式——都是靠廣告費和佣金支撐收入增長。但相比外賣，它的客單價更高，相同單量下UE模型也更優。

過去一年，閃購的訂單從Q1的520萬單，猛增至Q4的830萬單。四季度，閃購日均單量已經達到外賣的14.5%，上一季度這一數字還是11.6%。因爲客單價更高，其GTV已超外賣的20%，但仍處於小幅虧損狀態。

四季度閃購的虧損超過1億，摺合下來的單均虧損在0.2元左右，對比之下，外賣的單均利潤則在0.9元，環比有所下降。主要原因是拼飯訂單佔比的提升，四季度這一數字逼近10%，因爲客單價低（普遍在10-25元），儘管換來了不錯的訂單增速，但拉低了外賣業務GMV和利潤的表現。

一位美團內部人士曾透露，內部對於閃購的盈利潛力非常看好，雖然單量還不及外賣，但其廣告貨幣化率已優於外賣（但整體貨幣化率還不如外賣）。2023年，美團閃購的年度活躍商家數同比增長了30%，專爲閃購服務的「美團閃電倉」也突破了5000家，越來越多的商家開始意識到即時零售需求的增長。

去年，閃購的GTV已經逼近1500億，這幾乎是京東到家的3倍。爲了追趕美團，京東拉來了前美團副總裁郭慶親自掛帥達達。據此前內部人士的透露，郭慶在內部要求全面對標美團閃購，在組織架構上也完全對齊。

美團最大的對手抖音，今年也將小時達的優先級提高。一位知情人士告訴36氪，前不久，抖音小時達跟永輝超市達成了3億元的合作框架，並把頭部連鎖商家作爲今年主要BD的對象。

王莆中將把到店帶向哪裡？

進入新的一年，美團和抖音都不約而同的選擇了調整組織架構，這背後是對未來作戰方式的轉變。

過去一年的競爭，或多或少都對雙方造成了傷害。進入四季度，抖音對美團的追趕還在繼續，雙方的GTV在Q4的差距進一步縮小，抖音本地生活覈銷前的GTV 也首次突破了1000億。

美團到店酒旅與抖音本地生活各季度GTV變化 數據來源：公開資料、財報

美團應對的辦法是加大補貼，四季度的營銷費用高達167.3億，同比大增55.3%，遠超收入增速，這也影響了核心本地商業的經營利潤率表現。Q4這一數字爲14.5%，同比2022年四季度的16.6%下滑了2%，要知道那是疫情放開的首個季度，人羣感染導致大部分線下門店都無法正常營業。

爲了更密切的追蹤客戶，去年Q4美團也取消了下沉城市的代理商模式，全面轉向直營。這一調整帶來的好處是，面對激烈的競爭可以更迅速的反應、提供更好的服務，但也會導致短期內成本的變高。四季度到店酒旅分項的經營利潤率跌破30%，跟這有很大的關係，巔峰時美團這一數據能達到40%。

儘管在GTV層面勉強頂住了抖音的窮追猛打（Q4到店酒旅GTV增速達160%），但這是建立在美團高強度投入的前提下。進入Q1，美團已經開始覆盤投入的ROI，並強調資源投入的合理性。

一個表現是，此前被高度重視的直播項目，目前優先級已有所調整。多個城市的用戶都反映，此前美團app的直播一級入口如今已變爲二級入口，只有點入“外賣”或者“團購”的頁面才能看到，多位商家也反饋了同樣的變化。

“在經歷前期大規模邀請明星駐場直播後，直播的留存並不好”，一位美團服務商告訴36氪，“內部希望更精細化的運營，將流量投向更精準的人羣，全力優化UE。”

這是王莆中統管到店和到家後帶來的變化。相比營收和GTV的增長，他更關注覈銷後GTV和核銷後GTV利潤率的變化，這體現了一種務實。一位知情人士也表示，王莆中現在傳遞給內部的信號就是“資源整合，合理投入”，這種整合不僅在於人員和部門的整合，更是產品形態的整合，“他希望到家和到店能在流量和產品上做更好的協同”。

本週美團成立的平臺產品部，主要的職責就是做到家和到店產品的融合。“從貨架展示、團購券、外賣，再到渠道分分銷，就是要給商家做全套營銷工具”。

除產品和研發外，美團到店和到家一線BD的整合已經開始。據瞭解，針對頭部客戶，部分城市的外賣BD已經開始合併談單。有BD透露，今年主要的目標就是提升到店商家的滲透率。

截至2023年，美團收入名錄的到店商戶超過了3000萬，但這其中只有600多萬與美團有合作，比例不到20%。“內部目標是要做到平均30%的滲透率，醫美、婚慶、親子板塊爭取做到 50%以上”。

美團的對手抖音，也謀求着改變。

儘管去年在GTV的追趕上相當迅猛，但內部對這一過於追求規模的做法並不滿意。它帶來的後果是，覈銷率遲遲無法改善以及虧損率的提升。知情人士透露，去年四個季度抖音本地生活的毛利率持續下滑，“在一季度時還是正的，但到了四季度已接近-10%。”

在經歷了近2年的狂飆突進後，抖音決定不再把追求規模放在第一位，內部考慮將2024年5800億的GTV目標調低，轉而把商業化提升至首要位置，這從近期抖音本地生活的組織架構調整中也看得出來。

進入一季度，雙方的補貼已不再激進，進入了一種相對“和平共處”的狀態。美團希望能在未來將雙方的銷售額長期保持在2:1的狀態，內部的判斷是“最艱苦的時候已經過去了”。抖音的想法則是，在完成攻城略地之後，他們要找回進入這一領域的初心——賺錢。