賈偉：爆款必備的5大條件，如何讓用戶爽？
口述：賈偉 洛可可創新設計集團創始人 洛客設計平臺創始人 採訪：韋龑 夏昆
來源：i黑馬（ID：iheima）
打造出一款能真正解決用戶痛點的爆品，並使其從暢銷走向長銷直至改變世界，這是每一位有理想的創業者，內心深處最爲誠摯的渴望。
而如果說能夠講透爆品的底層邏輯，爲這些創業者指點迷津，洛可可創新設計集團創始人賈偉稱得上是最佳人選。
作爲中國第一位同時獲得紅點、IF、IDEA三項國際大獎的著名設計師，許多我們耳熟能詳的爆款產品，均出自他和他的團隊之手，比如55度杯、海底撈自嗨鍋、喜馬拉雅小音箱等等……
藉着賈偉首部新作《產品三觀》出版之際，我們專訪了這位爆品背後的“締造者”，與其詳聊了爆品背後的底層邏輯，聆聽了其對用戶痛點的深層認知。
如賈偉所言，“爲什麼有的爆款成不了常青款，最底層的原因就兩點，一是找到了痛點，但沒有持續迭代，二是根本就沒切到痛點，不夠痛，它就成不了爆款。”
以下爲此次訪談內容精編，其中的爆品邏輯與產品之道，希望對你有所啓發。
01
爆品背後的底層邏輯——普世價值
i黑馬：作爲創業者，大家都比較好奇爆品到底是如何打造出來的，您一年也經手幾千款產品，在您看來，爆品背後的邏輯究竟是什麼？
賈偉：今天，一個創業者如果想要做爆品，我個人認爲最大的邏輯是要真正的懂用戶，或者說真正懂所在創業方向上的用戶需求。而這其中，最核心的是要懂用戶痛點，只有挖到痛點，才能做出爆款，而且這個痛點還必須是用戶的真痛點。
至於怎麼找到這個真痛點，方法其實很簡單，就是要構建用戶視角，和用戶一起去打造產品，然後再從更深的層次去看這個用戶需求是不是痛點。
因爲需求是一個比較廣義的概念，創業者會遇到各種各樣的需求邏輯，但這些需求未必是根據痛點得出的，不從用戶視角出發，設計出來的產品就不一定能達到滿意的效果。
i黑馬：在挖掘痛點或者說用戶價值的過程中，有沒有一些特定的方法論或者比較典型的案例？
賈偉：我認爲這個過程中存在5個普世價值，分別是更健康、更方便、更好看、更文化和更便宜。
以元氣森林爲例，它的第一價值就是更健康，主打0糖0卡，在健康價值的追求上基本做到了極致，對那些喜歡喝甜的飲料但又怕胖的女生尤其具有吸引力，健康就是它的深層次邏輯。
第二是更方便，自嗨鍋主打的就是更方便，今天，我想吃火鍋但又不想去海底撈排隊，甚至連熱水都不想燒，那自嗨鍋就是一個很好的選擇，既省時又方便。
第三是更好看，比如花西子同心鎖口紅，在口紅上設計了很多精緻的雕花，一眼就能將它與傳統口紅區分出來，把好看做到了極致。
第四是更文化，像當下很火的泡泡瑪特，它針對的就是年輕人所喜歡的二次元文化，通過一個個卡通形象，加深自己在年輕人心中的印象。
第五是更便宜，小米的產品價格一般都不高，處於大多數人都能接受範圍之內，真正把性價比做到了極致，當然，價格低並不意味着它的產品不好，小米在用戶心中塑造起了質優價廉的形象。
創業者在設計產品時，如果能將這5點普世價值和用戶的痛點結合起來，我相信這款產品大概率會取得不錯的反響。
i黑馬：對於一款產品而言，是不是隻有這個生意足夠大，或者說滿足的人羣需求足夠多才值得去做？
賈偉：我不太同意從需求多少的角度來定義一款產品值不值得做，很多爆品反而是從小切口切入的，最關鍵的是它到底能不能真正解決用戶痛點。
還是以元氣森林爲例，不只是女生，今天很多男生也喜歡喝，因爲他解決了人們既想喝甜的飲料又擔心不健康的問題，這個切口其實並不大，但並不妨礙它能做成爆款。
所以，今天我們看一個產品能否成爲爆款，可以先從這5個普世價值出發，我認爲具備3點是及格，具備4點能有80分，具備5點才能達到100分，但要想成爲爆款，這5點中還要有1點能達到120分，就是說能把某一主打特色真正做到極致。
02
不夠痛，就成不了爆款
i黑馬：在和創業者交流的過程中，他們也常常提到這樣一個問題，就是說今天的爆款很多，但常青款很少，爲什麼有些爆款逐漸地就消失了？怎麼才能做出既是爆款又是常青款的產品？
賈偉：我認爲這其中存在一個時代難點，就是今天的爆款需要不斷迭代。
像iPhone4是爆款，但最開始用蘋果的人並沒有那麼多，如果不從iPhone4迭代到iPhone5、iPhone6直到今天的iPhone12，那它在全球範圍內也很難有今天這麼大的影響力。
所以，爆款不是說火了之後就放在那裡不管了，而是需要不斷的迭代，進一步去創新。爲什麼很多產品曾火爆一時但後來卻消失了？就是因爲它沒有再去進一步的打磨，產品停留在了最初的階段。
另外，真正的爆款絕不會只在吸引眼球上做文章，它能夠經得起時間和空間的考驗，具有長久輻射力。
這意味着它不僅能持續解決人們的痛點，還能夠從一個城市走到另一個城市，從一個國家走到另一個國家，滿足大多數人的需求。而那些只能在一段期間內吸引眼球的產品更像是 “火款”，確實是火起來了，但沒有切入到真痛點，無法持續引爆。
所以爲什麼有的爆款成不了常青款，最底層的原因就是這兩點，一是找到了痛點，但沒有持續迭代，二是根本就沒切到痛點，不夠痛，它就成不了爆款。
i黑馬：您會採取什麼樣的方式來挖掘用戶的真痛點？
賈偉：在挖掘痛點上，我個人有三種方式，第一種叫明心見性，直指人心。
我們知道，人都是有共性的，這個時候我會把自己當做千萬個人，從最底層的同理心和慈悲心出發，去提煉人類的共性痛點。
像55度杯就是從這個概念中衍生出來的，我女兒曾無意中被杯子裡滾燙的開水燙傷，我在自責的同時也在想，能不能設計出一款防止孩子燙傷的容器，我相信全天下的孩子都需要這樣一款產品，這就是共性的痛點。
喬布斯也一樣，他重新定義了手機的概念，開闢了智能機時代，滿足了人們通過手機獲取信息的需求，這也是人類共性的痛點。
第二種是和用戶近距離溝通。有的創業者會說我能稍微感知到一些痛點，但不確定對不對，這個時候就可以找到產品的真實用戶，拉上幾十人甚至上百人和他們深聊幾天，最後可能就會發現那麼一兩個真痛點。像小米最開始就找了100個種子用戶，不斷地和他們進行溝通。
第三種就是跑數據，通過對用戶行爲數據、購買數據以及其他各種數據的觀察，發現數據閉環中的問題。
設計產品時，這三種方式都可以嘗試，但更科學的方式肯定是後兩種，畢竟個人的感知不一定正確，即使是喬布斯也有出錯的時候，他雖然強調自己不需要調研，但並不代表他的團隊也不去調研。
03
世界觀纔是人與人之間最大的差距
i黑馬：2013年左右，智能硬件迎來了一輪發展熱潮，但不久後行業便開始集體“退燒”，一批明星公司也相繼倒閉，您覺得當年智能硬件領域的創業熱潮爲什麼沒能持續下去？問題出在了哪？
賈偉：我覺得當年那個階段叫爲智能而智能，智能是一個技術，但這個技術到底用在哪，很多人當時並沒有想明白，還沒看清人們到底有沒有這個痛點，技術又能否解決這個痛點的時候，就開始入局，結果生產了一批僞智能產品。
另外就是技術能力還不夠，可能也有人確實發現了痛點，但當時的智能技術還不足以解決這個痛點，造出來的東西同樣沒人買單。有點像早期的蒸汽火車，我們都知道蒸汽推動了生產力的進步，但最初的蒸汽火車確實還沒有馬跑得快。
當然，我認爲這也是探索過程中必然要經歷的階段，第一批探索的人，他們的路肯定是不好走的，今天來看，像智能汽車等產品確實已經在改變世界了。
i黑馬：其實痛點問題很多人並不是不知道，比如方便火鍋，無糖飲料等等，但爲什麼有的人能做出來，有的人即使知道也做不出來？這其中的差距是如何產生的？
賈偉：我認爲根源還是出在底層邏輯上，或者說是世界觀不同。
有些人想改變世界，而有些人就是想賺點錢，想改變世界的人一定是以改變世界爲底層邏輯，希望這個世界變得更好一點，想賺點錢的人，基本上就只找到一個功能，希望藉此發一筆財。
但能做出爆款的人絕大多數都是有世界觀的，他認爲這個世界不應該就這樣了，想着改變世界，實現自己的價值。於是，他每天會想着迭代自己，產生了源源不斷的心力。
仔細觀察下你會發現，身邊的大神級產品都是有世界觀的，他們的開創者對世界也都有一個正確的認知，像喬布斯改變了人們對手機的認知，他認爲手機不應該只是一個簡簡單單的通訊工具，從而開闢了智能機時代，張小龍也改變了人們的通訊方式，微信的誕生，讓人與人之間的聯繫變得更爲緊密。
所以，無論是產品還是企業，如果你想走得更遠，做得更大，就必須構建起自己的世界觀。就像我在《產品三觀》裡提到的，用戶觀決定了可不可以做，價值觀決定了能不能做成，而世界觀決定了能不能將這件事做大、做強，甚至穿越時間。
i黑馬：創業者中很多人都有天馬行空的想象，但這些想象與商業結合起來的效果往往不盡如人意，您覺得問題出在哪？
賈偉：我認爲這可能是由於產品設計者沒有考慮清楚產品的生命週期。
在設計工作中，我把產品的生命週期分爲5個部分，分別是作品、產品、商品、用品和廢品，我們一一來看。
首先，無論是設計大師還是剛入行的從業人員，他最初設計出來的東西都叫作品，在經過產業化生產之後才叫產品，接着這個產品將流入市場，成爲商品，這是產品生命週期的前三步，但對一個成熟的設計師來說，這三個步驟還不夠，他還要在用品和廢品上多加考慮。
爲什麼？因爲商品的銷量好，只能證明你賣得好，但從用戶的角度來看，你並不清楚他們的產品使用頻率和使用滿意度，也有可能出現購買後發現並不理想的情況，所以在這個鏈條中，最重要的不是產品，也不是商品，而是用品，要從用品邏輯出發，知道用戶是誰？用戶在哪？用戶的痛點是什麼？用戶價值是什麼？可惜的是，很多人都本末倒置了。
另外，還要考慮到廢品，做好回收工作。就是要站在讓這個世界變得更美好的角度，想清楚這款產品是長生命週期好還是短生命週期好，是限制性生命週期更好，還是一代一代傳下去更好，權衡好其中的利弊。
我覺得這纔是一個產品完整的生命週期，如果只單純從商品邏輯出發，缺少對用戶的尊重和對作品的情感傾注，也不關注產品最終會給世界帶來什麼樣的影響，那即使有再好的設計理念也做不出真正的好產品。
04
愉悅感，痛點中的痛點
i黑馬：一個難以避免的現象是，爆品一旦出現，往往就會有很多抄襲者進行模仿，您是怎麼看待這一問題的？爆品該如何建立起自己的產品壁壘？
賈偉：我覺得這是一件既驕傲又悲催的事，爆款被抄襲確實是一個普遍現象，甚至可以說，在中國沒有被抄襲過的產品，不能稱之爲爆款。這背後考驗的是一家企業的綜合實力，包括成本、品牌、知識產權以及供應鏈的穩定性等等。
在與抄襲者的競爭中，我認爲最好不要從控制供應鏈成本，壓低產品價格的邏輯出發，低價往往不是用戶最大的痛點，我們要找到用戶的高位痛點，比如說愉悅。
在我看來，人最極致的追求就是愉悅，能擊中愉悅這個痛點的產品就很容易做成爆品，抖音就是一個很好的例子。很多人刷抖音一刷就是兩三個小時，爲什麼停不下來？就是因爲抖音給他提供了快樂，讓這個人感覺到了很愉悅。
同樣的道理，微信帶給了人們隨時隨地聊天的愉悅，蘋果手機帶給了人們及時獲取信息的愉悅，滴滴打車帶給了人們方便出行的愉悅，而這些滿足人們愉悅感的產品最終也都成爲了爆品。
仔細想想你會發現，我們生活中的大多數事情其實也都是在追求愉悅，吃一頓美餐是爲了追求愉悅，看一場電影是爲了追求愉悅，和孩子出去玩也是爲了追求愉悅，包括之前談到的那5個普世價值，更健康、更方便、更好看，更文化和更便宜，本質上都是爲了追求愉悅。
而追求愉悅的過程中也會產生很多痛點，比如吃高熱量、高糖分的食物會變胖，嚼檳榔可能會導致口腔癌，那這個時候，誰能解決人們追求愉悅背後的痛點，誰的產品壁壘就真正建立起來了，而這要遠比打價格戰高端的多。
所以，產品設計的底層邏輯其實並不複雜，一個最核心的點就是想清楚你的產品能不能給人們帶來愉悅。
i黑馬：感覺您更像是從人性的角度出發去挖掘痛點。
賈偉：對，懂用戶其實就是懂人性，而愉悅正是人性當中一個共通的痛點，另外我想補充一點，就是當前人們所面對的痛點其實已經發生了變化，從過去的功能痛點上升到了今天的精神痛點。
比如說在日常出行上，過去可能只有走路和騎馬這兩種選擇，人們需要更先進的交通工具，這就是物質痛點，但物質痛點在這幾百年裡已經被極大的解決了，今天有很多交通工具任你選擇。
而自嗨鍋解決的就是人們既不想出門排隊，也不想生火煮菜，但還想吃到火鍋的痛點，讓人們在精神上感到非常愉悅，它解決的就是精神痛點。
所以，我認爲未來的創業機會絕不在物質痛點或者說功能痛點上，創業者們一定要從人們的精神痛點中發掘機會，去尋找精神層面的美，這其中的想象空間是無限大的。