後618時代，除了價格還能拼什麼？

21世紀經濟報道記者 趙筱妤 上海報道

618結束一週後，紛紛擾擾的討論仍未平息。

和去年一樣，各平臺不再公佈具體的GMV數據。甚至連品牌方也少有分享戰報。在此背後，是我國網上零售額增速放緩的大趨勢。“沒有參加618，也沒有關注，平時該買的都買了。”在深圳工作的楊女士在消費者訪談中說道。而這並非個例，基於消費者目前的消費習慣來看，隨着電商大促常態化，消費者的消費習慣逐漸趨於理性。

6月27日，21世紀新質生產力研究院舉辦“AI+電商，品牌如何在未來多點開花？”閉門研討會，匯聚了衆多品牌商和行業專家一同探討，後618時代，品牌何去何從？本次閉門沙龍作爲21世紀新質生產力研究院舉辦“AI+無限”系列內部研討會首場活動，由南方財經全媒體集團指導，21世紀經濟報道主辦，拜爾斯道夫、豫園股份、泡泡瑪特、謙尋控股、遙望科技、摩比世界、妙可藍多、邦先生等品牌共同參與探討。

當尋求增量變難，平臺之間的競爭就變得更加激烈。取消預售、拼價格、直接滿減......各大電商平臺試圖以迴歸用戶體驗，力求在這場消費者爭奪戰中脫穎而出。而與之相對應的是，品牌也仍在尋找新的增量。

在來自不同品類的品牌商透露的信息中，拼多多因其價格優勢吸引了大量尋求性價比的用戶，品牌商可能會選擇在該平臺上推廣更具價格和品質競爭力的產品。“如果真要說增量，從客羣上說，拼多多會是未來的方向。”有消費品牌坦言，“拼多多可以讓品牌有機會挖掘到更多的消費者。”

存量紅海

今年618，電商平臺積極轉型，“簡化流程、優化體驗”等策略似乎確有成效。

易觀智庫日前發佈的《2024年618盤點觀察》指出，在取消預售、規則簡化、售賣週期調整等因素提振下，今年618電商成交增速明顯攀升，618全週期綜合電商大盤（包含淘寶天貓、京東、拼多多）GMV同比增長11.2%。

而據拼多多發佈618大促首周戰報，該活動自5月19日啓動以來，百億補貼商家數量同比增長九成以上，手機類目銷售總量達到300萬臺，多個家電品牌銷售額破10億元，美妝類目銷量同比增超80%。

“從大促首周來看，全域消費均實現了超預期增長，平臺的消費潛力將在接下來的熱賣期持續釋放，百億補貼也將投入更多補貼資源，繼續惠及供給側和需求側，讓商家多賣貨，讓消費者多省錢。”拼多多618大促項目負責人表示。大促開始後，拼多多百億補貼對手機、家電的補貼力度持續加碼，手機和家電類目的首周補貼金額超過10億元，手機產品以舊換新至高多補1000元。

高盛指出，在爲期一個月的購物節中，淘寶、京東、拼多多三大電商平臺讓利程度都比較大，且都更加註重消費者的體驗。拼多多GMV在618期間可能實現了15%～20%的增速，不過相比競爭對手，拼多多一向不重視特定購物節的促銷，而更看重維持日常優惠價。

618剛過完沒多久，拼多多又開始籌備暑假大促。相比於其他電商平臺拼多多有自己的節奏。比起短期集聚流量的大促，拼多多選擇將實惠放到日常，便能最大程度地活躍市場。

“拼多多百億補貼的策略讓折扣價常態化。”有業內人士指出，現在電商的業態競爭十分透明，早已是家家百億補貼的狀態。“更進一步的差異化在哪裡？還是要回歸用戶。”

迴歸用戶

價格戰略之外，各平臺對於服務也提出了更高的要求。以往互聯網紅利還未消退時，各個電商平臺想要獲取增長很簡單，只需要去站外做營銷獲取新用戶，或是在站內挖掘新品類提高上限。

CNNIC發佈的第53次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2023年12月，我國網民規模10.92億人，其中網購用戶9.15億人。除去消費能力有限的兒童和老人等，電商用戶整體增長空間有限。

“每年都參加618，價格是要比平時更便宜。以前在淘寶上買東西會考慮滿減等規則，但是後面用了拼多多百億補貼以後，就不怎麼考慮了。”年輕的大學生小雷表示，拼多多上的規則很簡單，也沒有預售什麼的。可以注意商品價格，到達自己預期就可以買了。

無獨有偶，消費者小丁也表示，“618在一些平臺上算來算去的，倒不如直接去拼多多，還是百億補貼來得乾脆。”尼爾森發佈的《2024中國消費者展望報告》指出，86%的中國消費者改變了購買快消品的方式以控制支出。而消費者們在用實際的購買行爲投票。

消費者變化的需求，無疑是市場的風向標。拼多多集團董事長陳磊在5月22日進行的Q1財報電話會上坦言，現階段，消費者的需求呈現出“理性、分層”的趨勢。“這要求我們在實惠的基礎之上，需要更好地滿足消費者對更高品質商品，以及更豐富的消費場景的需求。平臺應在商家、消費者中取得平衡。雙方的需求都對於平臺而言至關重要，在這個618大促中，電商平臺要做的努力還有很多。”

“今年一季度，拼多多百億補貼的用戶規模和品牌數量繼續保持高速增長。其中，數碼家電品牌的數量同比增長超過55%。”此前，拼多多百億補貼“數碼家電消費季”的項目負責人表示，在上線近5年的時間裡，拼多多百億補貼贏得了數億消費者的青睞，這是因爲平臺一直切切實實將補貼用到商品上，堅持爲消費者帶來實實在在的優惠，而並非反覆橫跳的營銷噱頭。

“這是此次消費季的新嘗試，也是百億補貼接下來要重點打造的模式。” 上述項目負責人表示，通過“補貼+直銷”的方式，推動品牌工廠爆款產品直連廣大消費者，可以同時惠及供需兩端，促進製造業品牌的消費回暖，並進一步推動數字經濟與實體經濟的雙向融合。

期待AI

與消費者提出更多要求相類似的是，品牌方也在期待平臺通過AI的賦能提供更多的服務與市場空間。

實際上，今年618各平臺也開始給商家提供各種AI工具。除了前面提到的在營銷投放上的應用以外，商品管理、數據分析等日常經營方面，商家們也逐步用上了AI。

“我們很期待平臺做不同用戶標籤分層，給予各個店鋪不同的流量反哺、不同的應用效率，可以給品牌帶來更多的市場機會。”某家電品牌市場相關負責人提出了更進一步的需求。就目前而言，AI提供了更深入的消費者洞察。平臺通過分析海量的用戶數據，AI識別消費者的購買習慣、偏好和行爲模式，爲消費企業提供深度的用戶畫像和市場洞察。

與此同時，在算法上，拼多多采用了動態定價算法，能幫助商家確定更具競爭力的價格策略。拼多多不僅帶來了全新的運營模式，還在不斷地刷新電商行業的運作方式，特別是在個性化服務和供應鏈效率方面。拼多多在平臺上採用了動態定價算法，具體而言就是根據市場需求、庫存情況等因素，實時調整商品價格。這種靈活的定價策略不僅有助於提高銷售額，同時還能保持價格競爭力。

有直播機構技術負責人指出，AI對電商的幫助，最核心是優化、增強和創新。其中，增量就是要找高價值目標場景，然後高價值場景中拿到成果。“目前，我們也在考慮針爲拼多多用戶開發一些針對性產品，比如在鄉鎮市場，房屋普遍層高特別高，這些特質是需要被重視的。” 上述市場負責人進一步表示。