豪華車勢頭依舊強勁,但與寶馬奔馳無關

近兩年,在“價格戰”的刺激之下,國內汽車需求不斷釋放,乘用車銷量不斷走高,其中的豪華車細分市場銷量也水漲船高。

根據最能直接反映市場終端成交量的乘用車上險數,在寶馬、奔馳、奧迪、紅旗、雷克薩斯等傳統豪華品牌,和特斯拉、理想、蔚來、騰勢(參數丨圖片)等新能源高端品牌的共同推動下,2023年國內豪華車(含國產與進口)銷量再創新高,同比增長19.7%至501.7萬輛。

這是我國豪華細分領域年銷量首次跨過500萬輛的門檻,在乘用車市場中份額也攀升至22.9%的新紀錄。

在2023年銷量和份額雙雙達到歷史最好成績後,今年一季度豪華車市場又有了新的突破,銷量同比增長16.9%至120.6萬輛,市場份額也增加至24.4%。這相當於,今年一季度國內每賣出5輛乘用車中就有一輛是豪華車。

值得一提的是,其中3月豪華車的市場份額甚至達到26.5%,取代去年同期的25.7%,成爲近年來的單月最高紀錄。

新能源已是增長主力

豪華車如此勢不可擋,主要是依靠新能源高端品牌們的迅猛發展。

衆所周知,在國內乘用車市場中佔據絕大部分份額的傳統燃油車,近年來銷量已連續數年走跌,豪華車也是如此,只是略晚於整體車市。

由於起步較晚,早期新能源品牌數量和銷量都較少,完全無法與奔馳、寶馬、奧迪等深耕多年的傳統品牌(有新能源車型,但銷量極少,主要以傳統燃油車爲主)相提並論,直到2021年特斯拉、理想、蔚來等品牌的體量快速增加,新能源才逐漸取代傳統燃油成爲豪華車增長的主要動力。

而且隨着消費者認可度的不斷提高,2023年理想、騰勢和問界等增程式車型銷量的爆發,特斯拉、極氪和智己等純電品牌也持續發力,豪華車的新能源滲透率提升至37.4%,超過整體乘用車市場的33.3%。

在插混(含增程式)和純電的共同推動下,今年一季度豪華車市場的新能源滲透率甚至突破40%的門檻,達到40.4%。

具體來看,一季度作爲新能源豪華車領軍者的特斯拉,銷量略低於去年同期。

這是因爲越來越多競品的涌入Model 3和Model Y所在細分市場,特別是自主品牌積極參與價格戰,加劇了市場競爭,今年2月和3月特斯拉銷量已連續兩個月走跌。

的確,如今的中國新能源市場早已不是前兩年那般——特斯拉“吼一吼”就會“抖三抖”的局面。因此,特斯拉纔會不得已選擇妥協,4月21日宣佈旗下產品全系均降價1.4萬元,不知這波操作能否讓它重振銷量。

銷量僅次於特斯拉的問界和理想,正是一季度豪華車市場新能源滲透率取得重大進步的兩大功臣,兩者共創造10.8萬輛的新增量。

在華爲智駕的加持下,去年9月12日新款上市之後,問界M7取得巨大成功,月銷已連續半年超過萬輛,再加上問界M5和問界M9,去年12月以來問界銷量均達到2萬輛以上。是以,今年一季度問界就售出8.6萬輛,幾乎是去年同期的8.5倍。

接下來,隨着新問界M5和問界M9的大規模交付,問界應該會繼續爲豪華車市場增長提供巨大的動力。

而被視爲與問界存在直接競爭關係的理想,今年初在2024款L7、L8和L9以及全新車型MEGA交付上,顯然遇到了一些困難,但因提供較大幅度的優惠,2023款L產品的銷量依舊十分可觀,因此一季度銷量仍達到8.5萬輛,同比增長58.0%。

除了上述兩者,一季度提供過萬新增量的新能源高端品牌還有極氪和方程豹。

今年2月底的中期改款上市後,極氪001銷量明顯提升,加上1月極氪007也正式開始大規模交付,一季度極氪就售出3.2萬輛,同比翻番。儘管,目前旗下只有豹5一款產品,但依靠價格、續航和油耗等方面的優勢,方程豹在硬派越野SUV市場已佔有一席之地。

沒有優惠寶馬奔馳也賣不動

至於傳統豪華陣營,雖然在奧迪、紅旗和雷克薩斯共同努力下,今年一季度也創造一定的新增量,但大部分品牌同比都爲負數,就連三巨頭中的寶馬和奔馳都沒能逃過下跌的命運,兩者分別下跌5.1%和10.1%。

通過研究旗下車型發現,前者主要是因爲寶馬5系,後者則是受到奔馳E級的影響,一季度這兩款車型的銷量同比均近乎是腰斬。

去年12月奔馳E級,今年1月寶馬5系相繼迎來全新一代車型的上市,而新車上市必然意味着優惠回收。

有統計顯示,去年奔馳E級E300L豪華型成交均價大概在50萬元出頭,今年前兩個月卻飆升至61萬元,3月雖下降至56萬元,但與老款的價格仍存在近5萬元的差距。寶馬5系的情況大同小異,以532Li領先型爲例,去年成交均價大概約爲44萬元,今年2月新款則漲爲51萬元左右,3月下降至48萬元。

在競爭激烈的大環境中,終端優惠減少無疑會成爲影響成交量的一大劣勢。因此,近期這兩者的表現都比較差,奔馳E級已連續4個月不足萬輛,近兩個月寶馬5系都只有3,000餘輛,導致今年一季度它們均比去年同期減少2.1萬輛,從而影響了整個品牌的走勢。

截止今年一季度,寶馬仍是國內豪華車市場的冠軍,但按照近期5系的表現,如果後續無法快速恢復,接下來寶馬極有可能會被奧迪超越。

至於奧迪、紅旗和雷克薩斯會成爲傳統豪華陣營中爲數不多的“幸運兒”,原因大同小異。

與驕傲的奔馳和寶馬相比,奧迪就非常放得下身段。比如,去年10月奧迪A6L的2024款車型上市之後,售價很快就下調至此前老款大致相同,因此銷量並沒有出現太大的變化。

在中國市場銷量連續數年走跌之後,去年被譽爲“加價王”的雷克薩斯也終於走下神壇,開始降價優惠,因此2023年其銷量大致與2022年持平。以去年2月上市的全新車型雷克薩斯RZ爲例,目前在部分地區該車全系最高優惠6萬元,相當於起售價已降至29.59萬元。

是以,今年一季度雷克薩斯雖同比增長40.2%,但更多是得益於去年同期的低基數,若與2021年和2022年同期的5、6萬輛相比,仍處於較低的水平。

和雷克薩斯一樣,今年一季度紅旗能增長近40%,除了提供較大優惠力度外,去年相繼推出H6和HS3等全新車型也是重要的原因。

綜上可知,如果價格沒有達到消費者的預期,哪怕是作爲豪華車巨頭的奔馳寶馬也賣不動,尤其是在新能源產品已如潮水般涌入的情況下,想要更多銷量就必須放下身段。