杭州亞運營銷：安踏“霸屏”成最大贏家

作者丨森羅

監製丨闌夕

杭州亞運會有兩條主線，一條在體育界，一條在營銷圈。

吸睛無數的“大蓮花”場館、開幕式累計收視率破10%、抖音和微博熱搜不斷的全民熱度、中國隊創紀錄破200金的表現、加之橫跨中秋、國慶黃金週，讓杭州亞運會成爲品牌營銷的兵家必爭之地。據統計，有175大品牌參與了本屆亞運會的贊助活動。

從效果層面來看，整個亞運期間反覆霸屏、令人記憶猶新的品牌只有一個，那就是安踏。

從代表團入村、賽前準備到精彩的比賽直播、領獎，包括運動員理髮花絮和笑料不斷的採訪一直到閉幕式、乃至運動員載譽返鄉，每一波小高潮中總有安踏的身影，這些內容在各大媒體平臺的加溫下擁有了旺盛的生命力，成爲公衆茶餘飯後的談資、朋友圈裡的社交貨幣，而運動員身穿安踏領獎服的畫面也成爲算法時代的流量密碼，某種意義上，安踏堪稱全媒體時代杭州亞運會品牌營銷界的最大贏家。

在這場品牌大戰中，安踏何以一枝獨秀？

一、中國斬金靠實力，安踏霸屏用“態度”

從營銷視角看，大型體育賽事的商業化運作已經高度成熟。參與企業在營銷操盤、資源投入上往往也是旗鼓相當。這恰恰說明，杭州亞運會上安踏取得的營銷成就絕非偶然，而是有更深層次的邏輯。

概括起來無外乎八個字：長期陪伴，堅守初心。

在杭州亞運會上的很多賽事中，中國運動員都是身穿安踏比賽裝備和領獎服完成了自己的斬金之旅；表面上看，是安踏贊助了中國代表團領獎裝備和部分比賽裝備，以官方身份爲中國隊提供助力。拉長時間線來看，這更像是一種無聲但長情的陪伴。

故事的起點在2009年，彼時安踏代替阿迪達斯，開始爲中國奧委會提供贊助，並與中國體育代表團攜手接近16年，在各項國際賽事中爲中國體育代表團打造“冠軍龍服”，讓健兒們身着民族品牌、帶着中國人的“精氣神兒”站在世界體育賽場的最高領獎臺。

當然安踏爲奧運做的遠不止如此：3次冬奧會和3次夏季奧運期間，安踏累積累計爲28支中國國家隊打造比賽裝備， 前有東京奧運會中國舉重王牌之師的戰靴“噸位鞋”一鳴驚人，後有22年短道速滑戰衣“冰上鯊魚皮”助力中國速滑隊大獲全勝。（我們曾寫過誰是後冬奧時代的體育科技護航者？）有了這些科技硬實力的支持，逐漸改變了一些人對安踏 “貼logo”營銷方式的論調，當然，更重要的是穿着這些裝備征戰國際賽場的運動員的切身感受，他們在與安踏裝備研發團隊工作的過程中，對安踏的信任早已是今非昔比。

不僅有比賽裝備的支持，正如文章開篇所說，中國國家隊在賽場外穿的也是安踏訓練及生活裝備，這些裝備也有消費者日常能夠購買到的“同款”，安踏在店鋪中專有的“國家隊同款”區域，也是一直以來的銷量冠軍。15年來，中國運動員的穿着反饋讓安踏的產品得以更快提升專業度，同時安踏的品質也讓一代一代的運動員習慣並放心。

說回亞運營銷，正是因爲安踏對中國體育事業的全情投入，已經讓中國運動員設身處地感受到，這纔有了一幕幕運動員身着安踏領獎服，一路榮歸故里的溫情畫面，他們知道安踏領獎服即是自己榮譽的象徵，這間接成就了安踏的“霸屏”。

這種長期陪伴，還加深了安踏和運動員的情感聯繫。雙方的關係也不再侷限於一板一眼的贊助關係，更是在產品共創、品牌簽約等方面開展起深度合作。

比如和中國游泳隊六金蝶後張雨霏同框的蝴蝶T恤，就在杭州亞運期間大出風頭。這件特殊的T恤在蝴蝶元素的設計初期充分參考了張雨霏的意見和審美偏好，以破繭成蝶的美好寓意，帶給了運動員力量和好運。王雨菲在這件T恤的陪伴下，在一場最具挑戰的200米蝶賽事中斬獲金牌，反過來爲蝴蝶T恤注入了幾分傳奇色彩。賽後她更是主動向觀衆種草蝴蝶T恤，激動之情溢於言表。

安踏爲中國體育賦能的同時，也培養出敏銳的商業眼光。今年5月，安踏與中國女籃球員王思雨正式簽約，共同深耕籃球產品。杭州亞運期間，王思雨再度扮演了“關鍵女王”角色，在最後時刻絕殺對手鎖定勝局。這讓安踏的亞運營銷有了更多高潮迭起的篇章。

在賽場外，安踏在廣告物料、營銷策劃上也融入了自己的思考。

安踏此次在杭州人潮涌動的in77商圈投放了裸眼3D廣告，用極致的視覺衝擊力來凸顯出體育賽事本身的魅力。在這些重金投入的廣告位上，安踏不尋求產品的硬植入和推薦，而是把“C位”給到張博恆、張雨霏、李發彬、王思雨等運動員，從而將人羣的注意力引向運動員的高光時刻以及競技本身的美感。

在安踏的營銷戰事中不難發現，正是因爲品牌對中國體育事業長期投入，用品牌理念和優秀的產品覆蓋到了運動員生活、訓練、比賽、奪金當中的點點滴滴，才能在這場新媒體大戰中脫穎而出。而安踏堅守體育初心的態度，讓所有營銷動作化零爲整，成爲杭州亞運會一道特殊風景線。

二、一場裝備革命，成就冠軍印記

多年以前，中國運動員也面臨的一大問題是，他們與外國運動員的差距不在訓練強度，更不在精神層面，而是運動裝備上的差距。

爲了讓中國運動員與世界級的體育科技接軌，安踏在2005年建立了行業第一家國家級運動科學實驗室，後續又圍繞不同賽事特點建立了對口的專項實驗室。自2009年以來，安踏累計爲28支中國國家隊打造比賽裝備，是支持中國國家隊比賽裝備最多的運動品牌之一。截至目前，安踏已經掌握了超1400項產品專利，過去10年持續投入超30億研發費用。

比如在摔跤項目中下肢需要頻繁發力，對於摔跤鞋抓地力、保護性有嚴苛的要求。爲此，安踏打造的摔跤鞋可以通過腳踝LOGO提供支撐，並保護到腳踝位置。疊加參數化設計的防滑耐磨鞋底，讓運動員可以得到更多牽引力，出色完成動作要領。這雙摔跤鞋的鞋面還採用了分段式飛織結構，讓運動更加透氣、輕便，有利於運動員快速移動創造機會。

2008年，這雙摔跤鞋幫助運動員在雅加達亞運會、青奧會、國際摔跤世錦賽上取得了優異成績。中國摔跤協會還發來感謝信，感謝安踏工作人員反覆測試、不斷優化產品的專業精神。杭州亞運會上，中國隊5名選手又在這雙鞋的幫助下攬獲三銀兩銅。

再比如跆拳道比賽，需要運動員以腿法取勝。爲了讓運動員發揮出最佳水平，安踏跆拳道鞋以拌帶式鞋舌蓋實現了包裹性和踢打穩定性、柔韌度的平衡。鞋身的呼吸孔設計可以有效調節鞋腔溫度，提供更穩定的穿着體驗。通過參數化設計的人體運動力學鞋底結構，爲運動員抓地和旋轉提供了有力保障。杭州亞運會上，廣西姑娘駱宗詩就是以這雙鞋在跆拳道女子57公斤級決賽中2-0完勝中國臺北選手羅嘉翎拿下金牌。

可以說，每項體育賽事背後，都有一場正在進行中的安踏裝備革命。這也是安踏真正意義上的體育贊助：以不斷迭代、創新的自研體育科技，助力中國體育健兒們在世界舞臺圓夢，將安踏運動裝備打造爲專屬於中國運動員的“冠軍印記”。

三、全民運動有安踏，勇立潮頭正當時

1932年，中國運動員劉長春排除萬難，單槍匹馬闖奧運，第一次把中國體育人勇立潮頭的精神帶向世界。之後的幾十年裡，一代代中國運動員影響着年輕人，改變着年輕人。

男子4x100米接力決賽中，陳佳鵬在落後兩個身位的不利條件下開啓狂飆模式反超日本選手，爲杭州亞運留下了濃墨重彩的一筆。跳水項目中，中國隊包圓了全部十塊金牌，以壓倒性優勢證明“中國跳水夢之隊”後繼有人。被稱爲“金剛芭比”的袁琦琦在4*100項目奪金後，以健碩的腿部肌肉迅速出圈，成爲一種努力拼搏的力量象徵。還有本屆亞運會MVP運動員——張雨霏、覃海洋等一連串名字和她們背後的故事，都在潛移默化影響着國人。

本屆亞運開幕日，一部《爲什麼我們需要體育》宣傳片，用幾組鮮明對比引人思考科技時代體育存在的意義和不可替代性，喚醒了人們內心深處突破極限、超越自我的熱情。在宣傳片中，安踏沒有進行所謂的營銷植入，而是化身爲體育精神的一種載體，像空氣、水、電一樣在無形之中發揮着自己的價值。

安踏迴歸對體育精神的闡釋，也與其“將超越自我的體育精神融入每個人的生活”的企業使命形成共振，獲得了運動員、媒體、普通人的認同感。

2021年，安踏在東京奧運會舉辦之際，獲得銷售帶有國旗標識商品的權益，讓每個消費者能夠將帶有國旗的運動員同款上身——這使得 “不怕耐克和阿迪，就怕安踏帶國旗”開始口口相傳，並隨着2022年家門口舉辦北京冬奧的公衆熱度，讓擁有每個人都想擁有一件安踏國旗款，且安踏與奧運、安踏與中國運動員的綁定愈發深入人心。

今天，當中國運動員一次次爲國爭光併成爲新一代年輕人的“愛豆”時，安踏的品牌價值也得到了一次次放大，消費者從討論安踏的國旗款和“豪橫”的營銷，已演變爲在琳琅滿目的街區徑直走進安踏的店鋪。不知不覺中，安踏已經成爲中國體育事業的一部分，也成爲消費者生活的一部分，讓中國、亞洲乃至世界重新記起體育與運動的意義。