海底撈市值蒸發,背後是餐飲界10年未解決的難題

(原標題:揭秘!海底市值蒸發2300億,背後是中國餐飲界10年未解決的難題

“所有餐飲企業面臨的困難,我們(海底撈)同樣面臨;所有餐飲企業不能解決的問題,我們(海底撈)依然沒有解決”,創始人張勇這番話,讓海底撈的經營問題成爲了焦點。

曾經的餐飲“神話”,如今市值大幅蒸發。

見微知著,背後反映的是中國餐飲市場長久以來的弊病

連鎖率遠低於國際市場,缺乏可借鑑的本土成熟連鎖品牌經驗

疫情下的翻檯率

曾經,憑藉“服務至上、顧客至上”的理念,海底撈率先開啓服務的先河,成爲中國餐飲界的龍頭企業

從2018年在香港上市以來,每股價格一度推漲至85港元,市值也突破過4500億。

數據來源:同花順

相比17.8港元的發行價,今年2月份,其股價最高上漲了377%。

被推上“神壇”的海底撈,在2020年“超預期”的疫情爆發後,經營業績遭受了嚴重的影響

在2020年,實現淨利潤爲3.1億元,同比下降86.8%;收入286.14億元,同比增長7.8%。

數據來源:海底撈招股說明書年報國元證券

除了淨利潤下降超八成,海底撈的翻檯率也創近三年新低。

翻檯率,作爲餐飲行業評估餐廳經營情況優劣的重要指標,指一個餐廳在一天內,每張桌子的平均使用次數。近幾年,部分餐飲企業過分追求“翻檯率”,盲目製造一種“等位就代表好吃”的繁榮假象

2017-2019年,海底撈平均整體翻檯率超過5次/天。而2020年,海底撈的平均翻檯率僅爲3.5次/天,每張餐桌的使用次數比往年下降了30%。

數據來源:海底撈招股說明書、年報、國元證券

對於下滑的業績,其實不能完全歸結於海底撈這家企業本身。探其究竟,有主觀因素,也有客觀因素造成。

疫情,重塑消費習慣

邁錯,店鋪擴張的步伐

客觀上,新冠疫情對我國餐飲市場的打擊很大。

疫情期間,93%的餐飲企業都選擇關閉門店。其中,有73%的企業關閉了旗下所有門店。

在2020年上半年,人們經歷了長期居家辦公。由於線下的消費活動受限,大家開始變得更習慣網購。在家制作美食也流行了起來,“自制麻花”、“自制涼皮”曾一度刷爆朋友圈

疫情下,原本培養的消費習慣也被重塑了。

一方面,我國消費者的信心指數變化明顯,2019年全年基本比較平穩,2020年先觸底後反彈,波動明顯呈“V形”變化。

來源:trading economics

另一方面,從波士頓諮詢公司消費者洞察中心公佈的消費需求研究可以看出,在2020上半年,人們大多減少了外出就餐,只購買食品和生活必需品。55%的消費者表現出了消費降級,這對於價格較高的海底撈來說十分不利,因爲人們開始去更便宜的飯店就餐。

同時,相比美國日本的餐飲市場,我國的餐飲企業還較爲分散。長期分散的格局,意味着缺乏可借鑑的本土成熟連鎖品牌的經驗。

根據中國連鎖經營協會(簡稱CCFA)聯合美團公佈的《中國餐飲加盟行業白皮書2021》顯示,中國餐飲連鎖市場在2020年的連鎖化率僅爲15.0%,而去年美國和日本的這一數據爲54.3%和49.7%。

做連鎖企業,核心在於追求規模效應。擴大規模,來尋求平均成本的下降。

在去年6月,海底撈創始人張勇做出擴店計劃,但錯估了疫情的持續影響,這也是海底撈業績下滑的部分主觀原因

年報數據顯示,2020年,海底撈新開544家門店餐廳,是其門店餐廳總數的五分之二,逆勢加速擴張。截至2020年末,海底撈餐廳總數達1298家,其中境內1205家,境外93家。

來源:海底撈公告、國元證券

後來,張勇在股東大會坦言,“我對趨勢的判斷錯了,去年6月我作出擴店的計劃,現在看確實是盲目自信。當我意識到問題的時候已經是今年1月份,等我做出反應的時候已經是3月份了。”

由於火鍋,本身就具備較強的社交附加屬性,在疫情控制較好的情況下,其實也無法保證恢復至之前的常態

並且疫情下成本端各種原材料價格上漲,卻無法完全傳導至消費端,企業負擔加重。

此時大量新店的開出,不僅加大成本,也使客流恢復更爲緩慢。