拐點、創新與週期：再看「雙11」新敘事

有關每年雙11的討論，這些年一直是個經久不衰的話題。

這個由阿里巴巴2009年提出的電商大促概念，在過去很長一段時間裡，一直被業界視作理解中國電商變化的風向標：無數高頻交易在這裡發生的同時，也涌現出海量新商機，體現在每年都會有大量新銳品牌，從這裡走出去，被大衆所知曉。

但今年有所不同。

相比早年間雙11，今天的中國電商格局已經發生了翻天覆地的變化。儘管以直播和興趣電商等新業態的崛起，讓人們意識到電商仍然大有可爲，但僅退款風波和非理性低價競爭，讓市場逐漸偏離正常軌道，大量品牌商家們被"綁架"的同時，產品創新能力與週期被大大擠壓。

以至於很多人都對中國電商的未來感到擔憂，但也有人認爲是新一輪週期開始的信號。

艾瑞諮詢曾在《2024年中國電商市場研究報告》指出，隨着中國電商市場整體進入瓶頸期，電商市場供需關係發生了根本性的變化。最明顯的，消費需求愈加呈現分層、分類態勢，尤其是滿足生活品質提升的需求得到放大。

事實也的確如此。

根據天貓官方披露的數據，雙11開啓至31日當晚，累計373個品牌成交破億，其中，各行業的大牌商品增長明顯。以化妝品爲例，開賣4小時內，天貓美妝破億品牌數達到40個，大家熟悉的海藍之謎、珀萊雅更是爆發強勁，開賣10分鐘內銷售就迅速破億。

這是一個很有意思的轉變。

一方面，歷經多種電商業態衝擊後，淘天依然是各類品牌商品爆發的主陣地，相比其他平臺，有着更強的新品孵化和消費引領能力；另一方面，作爲見證中國電商變遷的一面鏡子，品牌商品在雙11的集中爆發，意味着中產消費能力與信心正逐步迴歸。

問題的關鍵是，如何理解消費市場回暖現象，這中間又存在怎樣的結構性機會？

消費者、商家在改變、平臺也在改變

雙11走到第16個年頭，從傳統意義上逛淘寶天貓，到"什麼火就去淘寶天貓找"，淘天集團對於雙11的理解已經不單單是一個交易場，而是迴歸大衆熱愛與興趣的消費場。

阿里集團副總裁、天貓事業部總裁家洛就曾表示，今年雙11跟以往最大的不同，在於它是激活整體消費市場，提升全民消費的關鍵時間窗口。

按照家洛的邏輯，進入到電商大促的新週期，作爲平臺方，如果僅僅思考如何達成更多的成交是遠遠不夠的。

更重要的，是做好消費者和品牌商家的連接器，只有真正洞悉消費者們關注什麼、缺什麼，並且爲他們提供有針對性的品質商品和服務，消費信心的飛輪才能真正轉起來，而不是被非理性的低價刺激。

拿這幾年比較流行的騎行運動來說，從溫格高與波加查在環法上的雙子星角逐，到不同公路車品牌及其配套周邊高居不下的熱度，這股熱潮同樣也在國內興起。

但有意思的是，儘管騎行運動纔剛火沒幾年，但在天貓裡搜索騎行關鍵詞，依然能找到大量品質商品，以國產騎行服品牌蘭帕達爲例，今年是它第13次參加雙11，得益於長期在天貓的投入，在預售首日就摘得騎行裝備類目規模和增速雙TOP1。

要知道，這些騎行裝備本身價格就不菲，圈內人所熱捧的"一王四後"公路車品牌，更是動輒大幾萬。換句話講，比起更低廉的價格，消費者對於這類商品的關注，更多地放在了品牌文化、做工精細程度以及它背後的社交屬性，而這恰恰是過去容易被市場忽略的地方。

事實上，不僅僅是戶外運動，包括我們熟悉的潮玩、寵物等新興品類，均在這次天貓雙11裡得到集中爆發。根據數據機構久謙研究顯示，作爲新品類快速增長的主要孵化平臺，潮玩、寵物、戶外市場佔比分別達到了69.7%、66.0%和56.5%。

種種跡象表明，電商消費即將進入到一個新的週期。世界知名投資人霍華德·馬斯克曾在他那本經典鉅著《週期》談過這樣的觀點，"要研究週期，先研究人，要研究人，先研究人性，人性的表現就是心理和情緒。"

這套邏輯在如今的電商消費領域依然奏效，當"全網最低價"遍佈每個角落，以前消費者那種"看到一個東西馬上就買"的狀態反而結束了，他們的注意力，又被重新拉到更有品質保障的品牌上，並在它們優惠力度大時集中購買。

體現在這屆雙11，以往那套大開大合的促銷打法不再，取而代之的，是精耕細作、更有指向性地開展一些既懂消費者、又和品牌商家相匹配的活動。

品牌商品集中爆發，土壤培育很關鍵

很多人把這幾年傳統電商的微妙處境，解釋成粉墨登場的新勢力衝擊下所導致的，但卻忽略了，電商本無新舊之分，只是因爲今天的中國電商走到了一個歷史性的路口——用戶在改變，用戶的需求在改變，技術正在重塑舊的規則與秩序，但同時也帶來了巨大的機會。

亞馬遜創始人傑夫·貝索斯曾經對此有個大膽的預判，他認爲在未來20年、30年，甚至50年，零售行業有三點是不會發生變化的：一是顧客喜歡低價的東西；二是顧客喜歡送貨速度更快；三是顧客希望有更多更快的選擇。

一定程度上，送貨快和更低價格本質上都是供應鏈效率的問題，而更多的商品選擇是因爲消費者永遠都是不斷變化的，他們不會滿足於某種生活方式，更不會終止於某種慾望的達成。

按照傑夫·貝索斯描述的零售要點，我們會發現，市面上打着各種旗號的電商新貴們，並沒有改變零售本質的要素，而是在這個基礎上有了更多的模式與技術創新，相反的，以淘天爲首在電商領域二十餘年建立的體系標準，恰恰是這些新玩家最欠缺的。

更糟糕的是，囿於平臺間激烈競爭與對低價策略的無限追求，讓過去的電商市場呈現出短暫的非理性繁榮，但問題也隨之而來，商品質量和服務水平不斷大打折扣，惡意僅退款和薅羊毛大行其道，更有甚者，研發、創新與質量在比價面前都可以被妥協。

很明顯，頭部玩家也意識到了這個問題。想要擺脫這種低質內卷，就必須做出一些改變和迴應，尤其對於頭部電商平臺來講，一端連接着大量品牌商家與源頭工廠，一端連接着億萬消費者，對於良好土壤的培育更爲關鍵。

拿淘天方面來說，他們今年把精力都聚焦在營商環境的改善和對商家的"鬆綁"：一方面，對於新品爆品、新品牌的扶持力度空前，以今年的TOPTALIK爲例，天貓宣佈將持續對超級品牌日等超級IP投資，推動品牌營銷和經營雙升級，喊話這一年要打造5000款小黑盒超級新品，100個過億新品牌；

另一方面，趕在雙11前夕，鬆綁"僅退款"，推出"退貨寶"、用"體驗分"打破行業低價內卷等系列措施的上線，加上政府補貼、互聯互通等因素共同推動，營銷環境向好的確定性在增加，讓這屆雙11，又回到最開始的樣子——爲商家謀增長，爲消費者謀福利。

這種轉變帶來的效果很明顯。

根據國家郵政局發佈的監測數據顯示，雙十一期間，全國郵政快遞業攬收快遞包裹和投遞快遞包裹均有大幅增長。其中，10月22日攬收快遞包裹7.29億件，同比增長74%，刷新單日業務量紀錄，一件件包裹和訂單背後，對於品牌商家和源頭工廠來說，既是產業帶消費活力的體現，也是消費信心的迴歸。

小結和一些新的發現

和以往謀求電商銷售額（GMV）數據上的增長，今年雙十一的重心明顯變了，更多放在了品牌商品、品質、用戶體驗和電商生態上。這一點，早在今年的TOPTALIK大會上就有提及，作爲年度策略溝通會，天貓曾提出今年的工作重點就是"一切聚焦品牌增長"。

聯繫到這次品牌商品在雙11的大爆發，結果倒也不讓人感到意外。除此之外，還有一些有意思的現象值得深入研究：值得拿88VIP會員舉例，自雙11預售開啓，截止31日，88VIP會員下單購買人數同比去年增長超60%，人均購買金額同比增長超30%，88VIP會員訪問量同比增長50%。

這是一個很值得關注的數據。

要知道，一個成功的會員體系，不僅僅是頭部電商的目標，同時也是很多零售業態的終極追求。傳統會員體系的底層邏輯是"羊毛出在羊身上，拿從消費者身上賺到的錢，再返還一部分給消費者"；反觀88VIP，它的設計思路卻是"從客戶體驗出發，設計會員產品體系，通過良好的體驗吸納海量消費者的同時，從而進行流量和策略的運營"。

作爲淘寶天貓最有價值的人羣資產，88VIP會員平均每月有25天逛淘寶APP，和普通會員相比，他們不僅有着較高的購買力，而且對品牌認同感更高，而優質會員的多少往往與平臺成熟度直接掛鉤，而他們在此次雙11的表現，就足以說明一些問題。

回到一開始的話題，儘管在體感上這屆雙11的火藥味要比以往消減不少，但從更高的維度來看，當品質、品牌商品重新迴歸大衆視野，以及消費市場迴歸理性、呈現出強烈的復甦跡象，要遠比談論雙11本身更有意義。