《歌手》請得動蕾哈娜嗎？
21世紀經濟報道記者 高江虹 實習生 張億珍 北京報道
近日，經典音樂綜藝《歌手2024》迴歸，討論度頗高，並因參賽嘉賓在直播中的表現差異爲互聯網貢獻了不少熱梗。網友們既有調侃中國歌手急需“救場”的，也有直接“點兵”海外樂壇，爲那英老師挑選對手的，還有認真算賬，擔心湖南衛視預算經費的——要多少錢可以請得起蕾哈娜（Rihanna）、Lady Gaga、阿黛爾（Adele）和艾薇兒（Avril）……
據福布斯統計，蕾哈娜2023年的淨資產約17 億美元，是全球收入最高的歌手，但她的主要收入來源並非音樂版權或演出報酬，而是美妝品牌Fenty Beauty，所以比起酬勞，這位企業家的檔期恐怕更成問題。目前，Fenty Beauty位居英國美妝零售數據平臺Cosmetify“全球十大名人美妝品牌”排行榜榜首，是社媒上最火的美妝ip，已進入17個國家和地區的市場。不久前的4月，其剛剛通過入駐絲芙蘭進入中國大陸線下零售渠道。
而除了蕾哈娜，忙着在美妝行業打拼的藝人不在少數。這門生意似乎早已擊敗音樂、影視和在內娛炒得火熱的綜藝，成爲了歐美藝人們的主業。
“不務正業”的歌手
今年3月初，蕾哈娜作爲嘉賓在亞洲首富Mukesh Ambani小兒子的婚前晚會上獻唱，讓不少媒體大呼“出山”，畢竟她的上一張專輯已經是2016年發佈的。而近年來，除了在2022年11月爲電影《黑豹2：瓦坎達萬歲》配樂新單曲《Lift Me Up》以及2023年爲超級碗中場秀演出外，蕾哈娜大部分時間都在經營時尚事業。
2015年，Fenty Beauty by Rihanna事業起步，品牌名中的“Fenty”正是蕾哈娜的姓氏。在與LVMH集團下屬的美妝孵化器Kendo達成合作後，Fenty Beauty品牌在2017年正式成立。Fenty Beauty的理念聚焦於多元化，創造性地推出了40多個色號的粉底液，幾乎涵蓋所有人種膚色，尤其是填補了適合有色人種使用的專屬彩妝的市場空白，還被《時代》雜誌評爲2017年的最佳發明之一。
據悉，Fenty Beauty有半數以上的忠實客戶是非洲、拉美地區以及北美亞裔女性。2022年，Fenty Beauty營收翻倍，2023年營收達 6.024 億美元，其新品睫毛膏的成功也被東家LVMH集團寫進年報亮點。
蕾哈娜還格外重視中國市場。2019年，Fenty Beauty進入中國香港、中國澳門市場，同年6月入駐微博，並在9月入駐天貓平臺，開設海外旗艦店，同步上線人氣產品。當時，Fenty Beauty在天貓國際上線的半天內就得到了超5萬粉絲的關注，目前粉絲數爲124萬，單品價格區間則在208～536元。
除此之外，Fenty Beauty還開設了抖音海外旗艦店，還官宣範丞丞和單依純等國內藝人成爲大中華區代言人，多次和頭部主播直播間合作。2020年9月，蕾哈娜空降品牌直播間，與代言人王菊和時尚博主gogoboi共同帶貨，當日，觀看直播間的人數20萬，點贊數超35萬。
像蕾哈娜一樣“不務正業”，忙着在美妝行業打拼的歐美藝人並不少，據 Upbeat Agency 統計，名人美容品牌2023年銷售額超過10億美元。Lady Gaga創立了美妝品牌Haus Laboratories，Ariana Grande有r.e.m. beauty，斯嘉麗（Scarlett Johansson）成立護膚品牌The Outset，賽琳娜（Selena Comez）創立了Rare Beauty，About-Face則是Halsey的作品……也怪不得歐美圈粉絲總調侃“每多買一份彩妝，世界就少一位diva（天后）”。
成爲富豪的必經之路？
Lady Gaga在推出Haus Laboratories伊始就曾說：“現實就是，世界最不需要的就是又一家美妝品牌。”然而近年來，歐美圈對名人妝造的追捧愈發瘋狂。
這可以追溯到上世紀50 年代瑪麗蓮·夢露標誌性的白金捲髮和鮮豔口紅，直到今天，這套復古造型還是紅毯常客，Jessica Chastain和泰勒（Taylor Swift）都常常加以模仿。90年代的風潮則是Cameron Diaz和Christina Aguilera的細眉和閃亮脣彩。而到了今天，社媒平臺使明星妝造的曝光量大大提升，各種流行風向共同構成了複雜多變的時尚市場，而成爲品牌大使或拍廣告，早已不足以表達自我。
市場研究公司 Mintel 的印度美容和個人護理分析師 Tanya Rajani指出，“如今，名人將更成功地將自己定位爲數字化的重要影響者，展現出超出其原有閾值的流量，他們是創意總監和品牌所有者，而不僅僅是品牌的‘代言人’。”
以Fenty Beauty爲例，蕾哈娜就深諳她個人號召力的價值。在不斷呼籲包容性、多樣性和女性賦權之後，她並沒有侷限於自己的流量，而是找準定位，抓住了深色人種美妝的市場空白，隨即創立了一個受衆定位精準的品牌。在細顆粒賽道的不斷夯實鞏固下，即使現在Fenty Beauty與蕾哈娜本人做切割，它的產品也依舊無可替代。
但並非所有名人品牌都會成功，Luxasia高級市場經理Poorna Doshi指出，如今的消費者不再只是口頭上提倡清潔美容、透明度和可持續性，化妝品品牌成功的關鍵在於實際的產品質量和功效。
在當下快節奏的內容環境中，千篇一律的品牌營銷已經難以生存，名人效應不會成爲品牌最終的保險栓，消費者們愈發信任專家的權威建議，而虛假、單薄，只是對着提詞器說廣告詞的營銷難以奏效。比如，因出演《怪奇物語》而走紅的新生代演員Millie Bobby Brown，就在自營護膚品牌的宣傳中假裝使用產品，而受到網友們的批評。
同時，在中國市場，也有不少名人創立自己的服裝品牌和美妝品牌，但品質不過關、溢價嚴重、貼標出售等問題也使其屢上熱搜，成本低廉卻售價高昂的聚酯纖維睡衣，或是ph值抽檢不合格的牛仔外套……都在消耗其個人聲譽和公衆容忍度。
誠然，名人自創品牌具有天然的市場與營銷優勢，但如果只滿足於做“網紅”、撈快錢，把自己的粉絲和大衆消費者當“韭菜”，不僅生意做不好，連老本行也會遭到反噬。
畢竟，蕾哈娜也不是人人都可以複製的案例。