高盛點評618：淘寶、京東價格逼近拼多多、女裝退貨率高達80%、算法提升變現

隨着2024年618購物節於6月20日落下帷幕，各大電商平臺的戰績迎來檢驗時刻。

高盛分析師Ronald Keung等表示，在爲期一個月的購物節中，淘寶、京東、拼多多三大電商平臺讓利程度都比較大，不同平臺上多數商品價格相近，且都更加註重消費者的體驗。

高盛預計，今年618行業總商品交易額 (GMV) 同比有望實現低雙位數增長。不過受退貨、訂單取消影響，淨GMV（即最終實際成交的訂單金額）預計只有中高個位數增長。

購物節週期延長，從日期上來看銷售更分散

今年618的特別之處在於，許多平臺直接取消預售環節，最早在5月20日即啓動促銷活動。根據高盛推算，由於啓動早、週期長，今年購物節缺少像以前一樣訂單集中在某一日的大爆發。

分析師在報告中寫道，與往年不同，今年的618活動有三個銷售高峰：5月20日、6月1日和6月18日。提前開始的促銷活動，也導致6月首周電商銷售額度不及往年。提前啓動的促銷也令中國5月網上零售額同比大增13%，高於4月份的9.6%。

分析師還指出，從快遞運送量來看，5月20日至6月16日期間全國包裹量同比增長約20%，略低於3-4月的增速：

高盛指出，提前開始的購物節促銷活動，體現了各大電商平臺更加註重用戶體驗：

從GMV來看，以淘天、京東爲代表的傳統電商平臺，面對抖音電商和拼多多的衝擊，正在逐漸站穩腳跟。

根據高盛估計，淘天總GMV在618期間實現了兩位數同比增長，而京東則報告稱其GMV在618期間再創新高（高盛預計同比個位數增長）。

相比之下，儘管抖音電商GMV保持着20%以上的高增速，但增速已經開始回落，頂級帶貨主播的GMV同比也出現了下滑。

高盛還特別提到，拼多多GMV在618期間可能實現了15-20%的增速，不過相比競爭對手，拼多多一向不重視特定購物節的促銷，而更看重維持日常低價（everyday low price）。

此外，高盛還表示，根據第三方機構Syntun的數據，直播的GMV增長率進一步下降至12%（去年爲28%），高盛認爲，這是由於直播電商的滲透率已達到相對成熟的水平。

平臺間價格競爭和補貼力度加劇

根據高盛的評估，今年618期間，各大電商平臺均加大了補貼力度。例如，京東於6月15日宣佈追加100億元用戶補貼，淘寶隨後也宣佈追加100億元“驚喜紅包”。高盛觀察到淘寶/京東與拼多多的價格差距正在縮小，618當天三家平臺的多數商品價格已基本持平：

此外，高盛還觀察到，除一般促銷外，淘寶88Vip/京東Plus 會員還獲贈了額外優惠券，此舉有望推動高ARPU用戶增長。

618退貨率普遍上升 部分女裝商家反饋退貨率高達80%

用戶優先的策略也意味着電商平臺退貨政策變得更加寬鬆。一些商戶，尤其是女裝商戶表示，618購物節期間的退貨率高達80%。高盛認爲，這可能導致GMV與實際收入之間的差距進一步擴大。

分析師相信，退貨率提升可能由以下因素導致：

廣告技術升級，也是今年618大促的亮點。

阿里旗下廣告平臺阿里媽媽在618期間向更多商家推廣全站營銷功能。拼多多也推出新的流量分配機制，對降價商家給予高達9倍的流量權重。分析師預計，這些廣告技術升級將在未來6-12個月內逐步發揮效果，爲平臺帶來更多變現機會：

展望未來，儘管6月份電商GMV可能受到大促前置的影響，增速有所放緩，但高盛分析師認爲，電商股近期的回調已經在很大程度上反映了這些擔憂。他們看好下半年電商行業的機會，預計在基數效應、盈利拐點、廣告技術潛力和運營槓桿作用下，行業表現將有所改善。