港股跌去九成後再赴新交所，海倫司打算轉戰海外了

小酒館們要出海擴張了。

7月19日，“酒館第一股”海倫司（9869.HK）在新加坡證券交易所（下稱“新交所”）主板第二上市。

海倫司公告稱，登陸新交所第二上市後將進一步提升其全球知名度，助力國際業務的拓展。

儘管不涉及股權融資，但海倫司認爲：第二上市將擴充股東基礎並拓寬融資渠道，有利於推廣企業形象以及提升股票流動性。

去年海倫司成功扭虧，但其今年的股價走勢並不樂觀，年內跌幅達到40.16%，相距2021年上市時的高點更是跌去了九成。

對於估值深陷歷史谷底的海倫司來說，迫切需要給市場講一個驅動增長的全新故事。

華爾街見聞·信風（ID：TradeWind01）從一名海倫司相關人士獲悉，此番海倫司去新交所上市的主要目的就是拓展國外業務。

對於開拓海外市場，海倫司創始人徐炳忠算是老兵。2009年回國創業之前，就靠在老撾開小酒館賺得第一桶金。

海倫司國際業務負責人對華爾街見聞·信風（ID：TradeWind01）表示，海倫司的海外擴張戰略與國內加盟拓店均爲海倫司最高級別的戰略。

上述人士表示，目前海倫司在海外市場明確的三個擴張方向，分別爲美國、東京灣大灣區和東南亞。今年將在日本東京、美國洛杉磯、越南胡志明、泰國曼谷和馬來西亞吉隆坡開出首家旗艦店。

“以直營店的形式打樣板。”該人士稱。

社區店撬動出海？

幾乎在奔赴新交所二次上市的同時，海倫司推出了加盟新模式——社區店，爲緊接着的海外擴張動作添了把柴火。

7月13日，吃到輕資產模式擴張“甜頭”的海倫司推出社區店加盟模式。聲稱該店型“40萬即可落地”（含基礎硬裝8萬,設計軟裝18萬,運營設備8萬,開辦費用3萬,保證金3萬），12-18個月回本。

相比之下，在海倫司2023年推出的“嗨啤合夥人”模式下，開店成本則要高得多。該模式下海倫司將門店按面積分爲：80-120㎡的精品店、180-200㎡的優品店、240-260㎡的臻品店三種店型。

以門店面積在180-200平米的優品店爲例，經銷商加盟時需繳納60萬的裝修裝飾費、20萬起的設備桌椅費、15萬的品牌合作費以及5萬元保證金，合計100萬元，投入是社區店的二倍還多，面積也是社區店的2-5倍。

從產品結構來看，比起“嗨啤合夥人”開出面向夜生活的連鎖酒館，海倫司的社區店更像是便利店，除賣啤酒產品外還搭配有暖食、甜品等。

一名接近海倫司人士對華爾街見聞·信風（ID：TradeWind01）表示，社區店除了賣酒水，還售賣咖啡、小吃、簡餐等，包含100個SKU，加盟商可根據具體需求自行選擇產品組合，門店的自有品牌啤酒（rama和joie space）還可以向門店周圍的B端商戶做二次銷售。

相比“嗨啤合夥人”模式下動輒超百萬的前期投入，上述社區店對於中小加盟商的門檻要更低。上述接近海倫司人士表示，海倫司與金融機構合作，加盟商有5萬元啓動資金即可加盟。

華爾街見聞·信風（ID：TradeWind01）從上述海倫司國際業務負責人處獲悉，這一模式也將被海倫司複製到海外市場。

該人士表示，在海外開出首店的同時，海倫司將主要以社區店的小店型尋找擴張的機會。

原因或在於，較低的門店投入成本降低了加盟商的投入門檻，在門店模型跑通的前提下，這也有利於海倫司更快地在海外市場滾起規模。

海倫司的目的只有一個：賣更多酒。

因爲海倫司的社區店模式下，其不靠加盟費賺錢，而是從對賣給經銷商的原材料、酒水等進行加價獲益。商業模式上，海倫司也活得更像蜜雪冰城了，對產品的加價比率約爲供應鏈成本的25%。

華爾街見聞·信風（ID：TradeWind01）詢問上述海倫司國際業務負責人如何在海外貫徹“產品價格地板”的目標時，對方表示，海倫司貫徹低價策略的方式仍是整合海外的供應鏈進行採購，做自有品牌。

昔日困境洗禮

自去年從直營模式轉向加盟以來，海倫司經歷了一輪關店潮陣痛。

2023年，海倫司的門店淨減少288家至479家。

直營門店成了主要被捨棄的資產，全年淨減少398家門店。

分城市來看，海倫司關店進度並不限城市級別。無論是一線、二線還是三線城市，均處於無差別收縮態勢。

海倫司也因此延續了上一年的增長乏力態勢，營收同比下滑22.09%。

由此，海倫司固定資產淨值同比減少38.96%至4.23億元，但同時，也不必揹負沉重的資本開支壓力。

同時，海倫司推出“嗨啤合夥人”加盟模式，在輕資產模式下當年淨開132家門店。

海倫司公衆號顯示，截至今年6月1日，嗨啤合夥人門店達到256家，上半年淨開124家門店。

華爾街見聞·信風（ID：TradeWind01）從一名接近海倫司人士處瞭解到，海倫司內部預計年內新開約400家加盟店，門店數量重回巔峰時800-900家門店的水平。

不過市場可能對海倫司的恢復情況仍有疑慮，其年內跌幅已達到40.16%。

疑慮之一或在於今年以來，海倫司的“價格戰”仍在加碼，其啤酒的定價從9.9元/瓶降至6.99元/瓶，甚至在五一節前，一度降到過2.99元，這或對其盈利表現構成拖累。

上述接近海倫司人士對華爾街見聞·信風（ID：TradeWind01）表示，海倫司內部將這一行爲稱作“卷王迴歸”。每個月會有新的引流活動，且只用成本可控的引流款。

早前在年度業績說明會上，海倫司管理層也對價格戰作出解釋稱，6.99元的啤酒是作爲引流的手段，降低消費者的心理門檻，從而得以進店消費高毛利的產品。

“因爲對酒館來說，最重要的核心是人氣。”

如今，海倫司要去海外找人氣了。

不過挑戰仍在。由於各國啤酒行業所處的階段不同，海倫司照搬國內市場的低價策略未必能跑通。

比如在全球啤酒最大的消費市場美國，啤酒高端化進程已進行超20年，啤酒的消費需求分化，相比低價更考驗創新。

據平安證券分析師張晉溢研報數據，隨着精釀啤酒、硬蘇打水、無醇啤酒等產品的流行，2011年至2021年美國啤酒市場CR3從81%下降至70%，兩大寡頭百威英博和摩森康勝的市場份額大幅下降。

相比重新打造一個新的品牌，外來啤酒品牌很難打開本土市場，主要依靠收併購的手段。

典型如丹麥啤酒集團嘉士伯在2003年至2013年間，前後收購6個本土啤酒品牌，最知名的莫過於烏蘇啤酒，如今早已是重慶啤酒（600132.SH）大單品。

但對於甚至不考慮自建釀酒廠的海倫司來說，收購一個品牌的投入還是太重了。

從連鎖酒館的競爭場景來看，在美國、日本等市場向來有去啤酒吧的傳統，在國內尚能被年輕人視爲“網紅酒館”的海倫司在海外恐怕要褪去濾鏡，直面競爭。

截至2024年3月19日，海倫司在中國內地以外地區共有3家門店，均位於新加坡。

上述海倫司國際業務負責人對華爾街見聞·信風（ID：TradeWind01）表示，海倫司計劃到年底實現海外門店數量從3家增至兩位數。

市場似乎沒有對以上目標抱有過高期待——7月19日，海倫司收跌4.15%至2.08港元/股。