法國通過快時尚廣告禁令，SHEIN和TEMU在線廣告或被重創

21世紀經濟報道見習記者肖瀟 北京報道

時裝行業的環保問題一直飽受詬病，但立法限制還是頭一次。

近日法國國民議會提出了一項規範快時尚行業的提法案，並罕見地獲得全票通過。這項提案重點關注快時尚的環境污染，主要措施包括對低成本商品徵收“環境稅”、禁止快時尚打廣告。禁止廣告意味着快時尚將無法在網上投放促銷活動宣傳，也不能以廣告目的與他人合作，比如與社交媒體博主進行合作推廣。除此之外，還需要在主頁上顯示對環境有害的信息。

根據該提案，法國將採用服裝生產量、款式更新的速度來定義“快時尚”，儘管還沒有詳細的標準，但議會曾考慮將標準定爲每天上新超過1000種款式。如果採用這一標準，那麼受影響的很可能只有Shein與拼多多海外版Temu兩家中國電商巨頭。

提案下一步將進入參議院審議。

爲什麼盯上廣告？

快時尚的商業飛輪中，廣告營銷是一個關鍵齒輪。而Shein和Temu 代表的“超快速時尚”（ultra-fast fashion）把這一商業邏輯運轉到了極致。這也許能解釋爲什麼法國立法者會選擇廣告下手。

立法者在提案中警告，以Zara、H&M爲代表的快時尚品牌，通過“不斷刺激消費需求”完成高週轉率——快速上新、低價售賣、快速淘汰。它們擁有龐大的款式庫和不間斷的促銷活動，需要用廣告、營銷等方式把最新消息傳遞給消費者，進而“鼓勵消費者過度消費。”

在這一問題上，生態組織Refashion指出，從2013年到2023年，法國每年平均服裝銷售數增加了10億件，法國人每年購買的衣服從30件增加到了50件。本次提案的立法者Anne-Cécile Violland特意點名了Shein，指出Shein平均每天要上新7200款服裝，提供的產品是傳統法國服飾品牌的900多倍。

Shein和Temu能在歐美市場大放異彩，尤其離不開在線廣告營銷，特別是病毒式營銷。Shein在創立之初，便在Instagram、Facebook、YouTube等海外社交媒體上進行了佈局，也就是通說的“博主種草”。具體玩法包括網紅帶貨、互動抽獎、鼓勵爲Shein相關的動態帶上Shein標籤並給予獎勵分成……Shein高管裴暘曾在一場論壇中提到：“2011年的時候，Shein100%的流量來自於網紅博主。”

隨着Shein和Temu開始海外競爭，廣告較量還在加劇。2023年1月到11月，Temu在美國市場的廣告支出爲5.1億美元，比上年增長17倍。尤其在超級碗、返校季、黑色星期五等重要節點，Temu都加大了廣告投入。Shein在有着黑色星期五的11 月增加了 60% 的廣告支出，同一時間Temu的廣告支出也翻了一倍。

摩根大通分析師估計，去年第三季度Temu和 Shein在Facebook和 Instagram廣告上的總支出分別達到6億美元和2億美元。

調查公司SensorPower數據顯示，今年1月，法國電商APP的月活躍用戶排名中，Temu已經登頂第一，Shein位列第四。廣告除了能帶來最直接的商品銷量轉化，在出海電商快速滲透海外市場、獲得可見度中更是起着不可替代的作用。

廣告禁令可行嗎？

法國時尚史研究專家、挪威奧斯陸大學學者奧黛麗·米耶（Audrey Millet）在接受法國媒體採訪時表示，在“環境稅”上，針對快時尚的立法有爲歐洲議會選舉造勢的嫌疑，類似的法案在具體實施上將會遇到重重阻力。但禁止廣告的提議是十分積極有效的，而且可行性很大。

這是因爲法國早已存在類似的法律。1991年法國的Loi Évin法案旨在打擊吸菸和酗酒行爲，因此嚴格限制了酒精和菸草廣告，比如必須在包裝上展示遭受吸菸有害影響的人的照片；體育賽事、音樂節、演唱會不能提及或投放煙草公司的廣告；在轉播外國體育賽事時，也應當盡一切努力隱藏可能出現的菸酒贊助。

在更近的2022年，法國還出臺了化石燃料新規，規定所有與化石燃料相關的能源產品都不能打廣告，例如汽油產品、煤礦燃燒能源和含氫碳。因此超市不能投放廉價汽油的促銷海報，電視不允許爲汽油打折宣傳促銷，大型能源公司也很難贊助體育賽事。

在當時的爭議中，消費者權益是一個焦點，因爲燃油價格下跌時消費者可能無從得知。對於本次提案， Shein主要認爲提案沒有“客觀評價”快時尚對環境的影響，比如他們的商品積壓率低於10%，而傳統零售商、奢侈品牌往往有40%以上的商品積壓在倉庫中——言外之意是不認爲自己在過度生產服裝。Shein還補充，該法案的唯一影響將是“法國消費者已經感受到生活成本危機的時候，繼續加重他們的購買成本”。