爾濱有沒有過度營銷？
老天爺賞飯吃的時候，一定要在最短的時間內把盤子舔乾淨，因爲要吃這碗飯的人多的是。
最近有朋友問我怎麼看哈爾濱爆火這件事，會不會有過度營銷。
我笑了，什麼叫過度營銷？每次有這種「潑天富貴」的事件降臨，就總有人會開始擔心會不會反噬。可以理解，但我還是那句話：
老天爺賞飯吃的時候，一定要在最短時間內把盤子舔乾淨。對一個人，一個公司，一個城市都是如此。
在我看來，哈爾濱別說過度營銷，明明是有所收斂。建議今年夏天加大力度，爭取多來幾波。
從淄博出圈，再到哈爾濱翻紅，文旅這把火很明顯燒到了24年。看各大文旅局越來越卷，城市營銷實際上進入了一個競爭階段。
但是，在千篇一律的景區，千篇一律的古鎮、步行街，千篇一律的文旅產品後，這些城市營銷又開始了同質化的怪圈，變成了千篇一律的文旅局長變裝，千篇一律的明星喊話，千篇一律的喊麥，以至於同一個喊麥的人嗓子都喊冒煙了：
去年我做了一期，這次就來聊聊城市營銷。
01
如果要說中國最早的城市營銷，我覺得其實是課本。雖然課本不是刻意要進行城市宣傳，但客觀上來講，塑造了幾代人對各大城市的第一印象。而經常能出現在課本中的城市，很自然也成了大部分人的首選旅遊目的地。
除了北京、上海這兩座最知名的城市外，南京、西安、杭州等等歷史或者人文底蘊深厚的城市，都是天然佔據先機的。除此之外，桂林、昆明這類因爲景色優美而被課本着重介紹的城市，也都是國內第一代旅遊城市中的佼佼者。
這一代的旅遊城市有個顯著特點，就是基本上都有幾個知名景點。因爲那時候傳媒還不夠發達，遊客未必對一座遠方的城市有具體的概念，能記住的主要就是景點。去一個城市，最重要的就是去景點打卡。
比如杭州就是西湖，西安就是兵馬俑，桂林就是象鼻山等等。
總的來說，沒有營銷手段，城市吸引外地遊客，靠的就是知名度本身。這個知名度要麼來自於政治、經濟，要麼來自於風景、歷史，你總得佔一頭。
1998年，當時的威海市領導想要在央視做一個旅遊廣告，拉動旅遊業。接到任務的創作人員發現，此時國內各大城市，對於景點、景區的宣傳已經非常成熟了。威海作爲一個小城市，雖然環境很好，但是想要依靠傳統的名勝古蹟，或者人造奇觀這樣的思路突圍，就太困難了。
所以威海就另闢蹊徑，不圍繞景點去做宣傳，而是圍繞威海這個城市本身去做宣傳。
於是1999年，中國第一條城市宣傳片在央視播出：
「這裡瀰漫過甲午戰爭的硝煙，這裡被秦始皇稱之爲天之盡頭，如今，這裡是世界上最適合人類居住的範例城市之一——威海，CHINA！」
即使以今天的眼光來看，這條廣告片也是逼格滿滿，短短几句話就把威海從一個山東小城拔高到了國際水準。
順便放一下現在的威海宣傳片，我只能說大家還是長點兒心吧：
這支宣傳片最大的意義在於，它給後來所有的城市營銷提供了一個核心模板，就是城市營銷的目的，最重要的是要告訴他人，你是一座什麼樣的城市。
此時營銷的視角就不是盯着某個單一的事物，而是從全局出發，綜合城市的地理、人文、歷史、景觀等等一切特點，打包出售，形成一個完整的城市形象。
只有這樣，才能在日漸趨同的城市化發展中，打出獨屬於自己城市的特點。這個道理很簡單，我要去你這個城市，首先我得認識你，其次我得有一個值得去的理由。
如果你這兒跟其他地方，尤其跟我家都沒有任何區別，我幹嘛花錢，花時間去呢對吧？
02
這就讓一些自然旅遊資源比較匱乏的地方有了出路，只要城市定位夠好，就有吸引遊客來玩的可能性。就像人出名，未必非得靠長得好看一樣。
在威海之後，大量的城市開始打造屬於自己的城市名片，所以在2000年代，我們經常能在電視、雜誌上看到各種城市的文旅宣傳，每個城市都在試圖給自己一個定位。
90年代後期恰好是國內企業CI戰略最紅火的時候。CI戰略的意思是企業識別戰略，就是通過企業設計、策劃、廣告等等一系列手段，體現公司區別於其他公司的特徵，從而塑造公司在公衆中的形象。本質上，它回答的也是一個「我是誰」的問題。
這套系統的成名，主要得益於最早使用它並且獲得巨大成功的廣東太陽神。當然這是另一個故事了，大家有興趣的話，我會專門做一期內容聊聊。
聊回正題。因此，許多城市也在宣傳中借用了這個戰略，開始設計一整套視覺、口號，輔以城市宣傳片推出。並且涌現出了各種xx之都這樣的定位。
這點我相信每個人從小都被宣傳過，大家的家鄉都有什麼口號，是什麼之都，請打在評論裡。
其實關於城市定位在哪兒，威海給出的答案也是模板。威海在宣傳片中說自己是最適合人類居住的範例城市之一，其實就是兩個字：宜居。
宜居這兩個字就太妙了，因爲你可以通過多個角度去解讀這個詞。環境、飲食、生活節奏等等都可以納入評判標準，並且有效地和北上廣深這樣的一線城市形成了錯位。
而這個定位也被不少城市拿來使用。
成都就是將這個方案實施得最好的城市之一。2003年，成都邀請張藝謀拍攝了一部長達5分多鐘的城市宣傳片，通過一個男人爲了奶奶來到成都，用DV記錄下成都的畫面和故事，展現了成都的風貌。結尾一句「成都，一座來了就不想離開的城市」，堪稱神來之筆。
這支宣傳片也可以算是至今最成功的城市宣傳片。
03
要聊中國的城市營銷，成都永遠是繞不開的那一座。
早在2000年的9月，《新週刊》就以「第四城」爲封面標題，報道了成都是繼北上廣後的第四城。
第四城這個評選在當年引起了廣泛討論。除了隔壁重慶加入戰場，還有一系列城市都開始加入這個榜單。當然，實際上這些城市的綜合實力在當時都不足以成爲第四城，後來我們也知道了北上廣後公認的第四城其實是深圳。
但這次事件讓造概念這件事，成了城市營銷中的一個利器。同樣是《新週刊》，2年後又打出「今天你麗江了嗎？」的廣告語，將麗江打包成了一種生活方式，販賣給了一衆文藝青年。
這套方式在2013年又被《第一財經週刊》復刻了一次，由旗下的新一線城市研究所推出了城市商業魅力排行榜，將部分城市劃分爲新一線，而成都歷年都是第一。
新一線的概念遠比第四城還要成功，以至於有相當多的人以爲新一線是官方劃分。這裡必須說一下，新一線榜單充其量就是民間野榜，從來就不是官方標準，所以各位不用過於在乎這份榜單，新一線城市本質也是個僞概念。
但這些造概念的方式，除了像在過去宣傳中回答「我是誰」，解決城市定位問題之外，其實還解決了城市營銷中的另一個問題：就是營銷給誰看？
答案很簡單，就是給年輕人看。
不管是成都的休閒，還是麗江、廈門的小清新生活方式，販賣的對象從來都是年輕人。在文旅產業，年輕人未必是消費最高的，但帶來的熱度和規模效應卻是最大的。
所以現在我也可以回答，爲什麼哈爾濱不會過度營銷了。
擔心哈爾濱過度營銷，是完全將城市營銷看成了造人設。網紅城市的打造，雖然跟作爲人或者品牌的網紅，有相似之處，但並不完全等同。
人和品牌的翻車，一般分爲兩種，要麼是人設立不住了，比如我明明是單身，但是老蔣上次跟我說他在外面都說我離婚帶着倆娃，導致怪不得從來沒人給我介紹對象。要麼呢，是做了一些違背公序良俗或者犯法的事。
但這些點其實在城市上，都不存在。你說成都的第四城算過度營銷嗎？會有人因爲去了成都，發現成都不是第四城因此大失所望，導致脫粉嗎？
不會，更大概率是會被成都的美食，和悠閒的生活征服。是第幾城，壓根沒人關心。
至於違背公序良俗，一座城市就更不可能了。
04
城市真正的翻車從不來自營銷，而在於得罪遊客。
在網紅城市方法論裡，我提到過蘇州大學傳媒學院副教授許靜波「事標」的概念，對體驗型遊客來說，城市只是提供一個空間，真正消費的是事件。
那個事件，是好事還是壞事，就變得特別重要了。
我們可以回看一下淄博是怎麼火的。一開始就是B太在視頻裡提到，淄博從不缺斤少兩，在一衆坑人的城市裡，成了一股清流，吸引了一大羣學生去吃燒烤。
隨後文旅局立馬下場，開專線，穩物價，讓全市配合，盡全力服務好遊客，於是創造了一場文旅奇蹟。
之所以這個行爲這麼有效，以至於產生了巨大的後續影響，是因爲在很多傳統旅遊城市的傳統景區，遊客挨宰的次數實在是太多了。爲了避免地域黑的嫌疑，我就不提具體的城市了。
在22年後，旅遊行業進入一個復甦階段，實際上也是一個小型洗牌過程。對於部分旅遊資源豐富，過去享受了旅遊紅利的地方來說，要把前幾年的虧損賺回來，就是在遊客身上撈更多的錢。
年輕人最大的問題就是臉皮薄，尤其去旅遊的，很多都是第一次和同學出遠門遊玩，人生地不熟，碰到什麼黑心出租、高價餐廳、宰人民宿，最後都只能吃暗虧。
這些操作雖然能一時獲利，但如今視頻拍一下，片刻就能傳遍全國。以前對於宰客這件事，多半隻有文字描述，體會還不深。現在短視頻裡看到實際場景，就是有再好的旅遊資源，遊客也要猶豫了。
相比之下，缺少旅遊資源的淄博，把自己的定位擺得更準確，願意改善服務，乃至討好遊客。這件事情，最終就成爲了一個「事標」，吸引更多遊客加入進來。
哈爾濱的成功其實遵循了類似路徑。
不過哈爾濱不同的是，哈爾濱本身擁有豐富的旅遊資源。我覺得哈爾濱現在才火，本身就是一件奇怪的事。
不管是冬季大雪，還是因爲靠近俄羅斯帶來的異域風情，至少在差異化這方面，哈爾濱本來就具備許多不可替代性。過去沒有火，缺的就是營銷。
2015年的時候，雪鄉宰客事件鬧得沸沸揚揚，有網友爆料當地一個天價炕，住一夜要3200元。到了18年，又有一篇叫《雪鄉的雪再白也掩蓋不掉純黑的人心！別再去雪鄉了！》的帖子把雪鄉推上輿論風口，這些事件讓整個東北旅遊都背了鍋。
所以這次哈爾濱的「討好式」營銷，其實是重塑了整個東北旅遊業的形象。
05
我看到自從哈爾濱火了之後，有一些文章就透露出擔憂，比如關於小土豆之類的稱呼。
我個人看法是，不必擔心。我很理解一些知識分子，習慣站在批判和審視的角度看待問題，但凡什麼東西爆火，成爲公共事件，總免不了幻想樂極生悲，把一些簡單的事情，拉到一個不屬於它的高度。事實上，你不去提，往哪方面想的人相反少，媒體硬要拿出來討論，還更容易變味。
我接下來說的話會非常現實。
在我看來，你面對一個衣食優渥，吃穿不愁的人，可以建議他少吃點，不要營養過剩。要少吃碳水，少吃糖，少吃油脂，這樣才能身體健康。
但如果你跟六十年代，肚子裡缺少油水的人講這些話，就不合時宜了。哈爾濱，乃至整個東三省，實際上就是肚子裡缺少油水的那個人。
你說振興東北，要如何振興？斷不是三五年的事情。工業、商業、科技產業，都不是一朝一夕就能改變的。文旅產業，就是目前東北能最快獲取營收的途徑之一。
要知道，即使是在如此大力的宣傳之下，哈爾濱元旦的文旅數據也遠不是第一，後續數據還沒有出來，但相比長沙、南京、成都、重慶、西安等等文旅發達的城市，哈爾濱還有很長路要走。
再次強調，老天爺賞飯吃的時候，一定要在最短的時間內把盤子舔乾淨，因爲要吃這碗飯的人多的是。機會不止是留給有準備的人，它還留給貪婪的人。
《繁花》裡範總勸汪小姐那段話，同樣適用於這個年代：
下了海，你就要使勁地劃，劃到哪裡是哪裡。你看似人海茫茫，天地寬闊，實際上，你只要記住兩件事情：第一，你要活着回到岸上，不能死；第二，順手能撈什麼你就撈什麼，不至於空手而回。
參考資料：
《中國首家城市形象電視廣告的誕生及其影響分析》——周怡、黃偉
《一份榜單引發的爭議：“人造網紅”成都，還能紅多久？》——正解局
《網紅城市，都第三代了！》——新京智庫
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