《俄羅斯方塊》的後裔們，吸金比肩《原神》
easy money的A面與B面
作者丨劉意默
製圖丨文心大模型
1975年，窘迫的史蒂夫·喬布斯爲了一筆獎金，從遊戲開發商雅達利（Atari）創始人諾蘭·布什內爾（Nolan Key Bushnell）手中接下一項任務，開發單機版Pong（即後來的“打磚塊”）。
喬布斯和被他拉到項目裡的程序員沃茲尼亞克（後來成爲蘋果的聯合創始人）都不會想到，這個擊中一次就會少一塊磚的消除遊戲雛形，會在未來50多年裡，逐漸發展爲人類電子遊戲史上最吸金的品類之一。
1989年，《俄羅斯方塊》在任天堂Game Boy掌機平臺發佈。它可能是衛星發射以來蘇聯最重要的技術出口產品，爲任天堂創造了數十億美元的收益。美國雜誌Compute！甚至揶揄：“《俄羅斯方塊》一定是蘇聯的陰謀……一想到玩《俄羅斯方塊》太過投入而導致對美國經濟的打擊，我就不寒而慄。”
這是消除遊戲第一次展示強大的商業化能力。這之後的日子裡，《俄羅斯方塊》們將一再向世界證明，它們的吸金能力有多強。
在《俄羅斯方塊》獲得巨大成功後的十年多裡，消除遊戲並沒有跑出第二款現象級作品。即使任天堂用當家IP馬里奧做出的消除遊戲《馬里奧醫生》，銷量和影響力也不盡如人意，直到手遊時代來臨前都沒有推出續作。
就在這樣的背景下，《寶石迷陣》登上全球遊戲史舞臺。
美國知名休閒遊戲開發商和發行商寶開（Popcap Games）的官網主頁上有一行字：“我們創造偉大的遊戲”（We Make Great Games）。在這句話下面，它列出了兩款遊戲，一個是《植物大戰殭屍》，另一個叫Bejeweled（中譯《寶石迷陣》）。
寶開（PopCap）官網截圖
2001年，《寶石迷陣》推出PC版，寶開允許玩家免費下載體驗，然後再決定是否購買。在沒有Steam平臺、只要打電話就沒法聯網的撥號上網年代，這個“先嚐後買”的決定顯然是冒險的。
一位項目組成員做了一個監控遊戲銷量的電腦程序，只要賣出一份遊戲，就會響起類似收銀機的“kachin”聲。
事實證明，寶開賭對了。瘋狂的玩家們充值到賬的“kachin”聲，在辦公室停不下來。
通過互換位置實現三個同顏色元素消除的玩法（以下簡稱“三消”），《寶石迷陣》並不是第一個，但卻是第一個把三消做到足夠華麗的遊戲。《寶石迷陣》把原本單調的色塊元素換成閃亮的鑽石，並增加了消除特效，使整個遊戲的質感大爲提升。
《寶石迷陣》遊戲畫面 圖源：popcap
2002年，《寶石迷陣》入選世界電腦遊戲名人堂，這是第二款入選的益智類遊戲。第一款是《俄羅斯方塊》。
《寶石迷陣》有多賺錢呢？
在它上市首月，就有3.5萬美元的收入——當時美國工薪階層平均時薪僅10.19美元。截至2011年，初代《寶石迷陣》累計銷售出5000萬套，如果以初代20美元/套的售價計算，《寶石迷陣》至少爲寶開帶來了10億美元收入。
有趣的是，起初寶開並沒找到合適的盈利模式，曾提出以5萬美元的價格將該系列遊戲賣給微軟，但被後者拒絕了。10年後，EA（Electronic Arts，藝電公司）以6.5億美元現金和1億美元股票的價格收購寶開，總收購價最高可達13億美元。
複製成功，可能是商業史上最無聊、也是推廣一種玩法和模式最快的路徑。
在《寶石迷陣》大獲成功後，各種類型的消除遊戲越來越多，《祖瑪》、《泡泡龍》、《糖果傳奇》、《夢幻花園》、Royal Match、 Zen Match、 Triple Match 3D、 Match Factory，以及國產的《開心消消樂》、《賓果消消樂》、《天天愛消除》、《羊了個羊》、《抓大鵝》等。這個名單還可以列得很長很長。
2023年，遊戲史上最大的收購案——微軟收購動視暴雪塵埃落定。提到動視暴雪，大多數人的目光往往聚焦在《魔獸世界》《使命召喚》《爐石傳說》等知名IP上，而忽視了長期爲動視暴雪貢獻約三成收入的《糖果傳奇》（Candy Crush Sega）。
App Magic數據顯示，2023年全球手遊收入前十名的產品裡，有3個是消除遊戲，其中《糖果傳奇》的收入甚至超過《原神》。
移動市場情報公司data.ai的《2024移動市場報告》顯示，2023年，全球手遊玩家總支出1073.1億美元，同比減少了21.9億美元。在整體低迷的環境下，消除遊戲內購流水仍實現了16.3％的可觀增速，達到101億美元。
也就是說，全球手遊行業每掙十塊錢，就有將近一塊錢流入消除遊戲。
2023全球手遊收入排行榜 Top 10（紅色爲消除遊戲）
消除遊戲品類高流水的背後，是低研發成本。
喬布斯和沃茲尼亞克只用4天就完成了Pong的單機版。《寶石迷陣》之所以敢冒險嘗試先玩再付費的模式，一個重要原因也是研發成本低、開發週期短。再比如，2022年曾在國內爆火的《羊了個羊》，開發團隊最初只有3個人，前期成本只有50萬元，卻最終撬動了上億的營收。
不過，消除遊戲實現高營收的前提，是要有一羣忠實甚至瘋狂的玩家。
2002年，一名英國乘客由於過分沉迷《俄羅斯方塊》，不聽機組成員勸阻，在飛機上用手機玩遊戲，被判入獄4個月。
當人們以爲這只是遊戲成癮的個案時，時間會證明，這更像是消除遊戲俘獲人類的開始。
從玩家規模來看，消除遊戲的影響力是世界級的。
把時間拉回到寶開被EA收購的2011年，《寶石迷陣》已經收穫了5億玩家——如果把這款遊戲的所有玩家組成一個國家，將成爲超過美國的世界人口第三大國。King旗下的《糖果傳奇》雖然發佈超過10年，每月仍吸引超2億玩家的手指在屏幕上滑來滑去。
中國用戶也是消除遊戲的忠實玩家。
據《中國遊戲產業報告》，2023年中國遊戲用戶規模爲6.68億人，其中消除類遊戲用戶達到2.96億，佔比44%。這意味着，平均每兩個中國玩家中，就有一個玩消除遊戲。
龐大玩家規模的背後，是輕快簡單的遊戲機制散發的誘人魅力。
三消遊戲的核心玩法，是實現三個或以上物品的連接，完成特定動作還可以獲得更強力的消除道具，以更少步數完成關卡還能獲得額外獎勵。
這使得消除遊戲完全打破了包括學習、嘗試、應用、精通四個步驟的“遊戲循環”，快速提供正反饋，甚至在一次滑動後出現多次消除（一連串的正反饋）。
《開心消消樂》單次滑動可能觸發連鎖消除
在時間上，消除遊戲也不同於《英雄聯盟》等MOBA遊戲，後者需要至少20分鐘完成一局遊戲，而消除遊戲每關的時間在1分鐘到5分鐘之間。短暫的關卡時間使正反饋來得如此之快，也成爲玩家上癮的誘因。
2008年，寶開創始人之一Jason Kapalka在接受《連線》雜誌採訪時，談到對《俄羅斯方塊》和魔方等一些更早的流行遊戲的看法，從另一個角度解釋了消除遊戲爲何使人成癮。“（魔方）的樂趣在於創造秩序……（《俄羅斯方塊》）將物品組合在一起能給大腦帶來同樣的愉悅感，就像把行李箱收拾得整整齊齊或把所有雜物塞進一個袋子裡一樣。”
消除遊戲重度玩家小小（化名）告訴雪豹財經社，她最長的一次連續遊戲時間超過了5個小時，“手機裡好幾款消消樂換着玩”。
《糖果傳奇》的關卡數超過15000，如果一個玩家從第一關開始玩，按三分鐘通一關且沒有卡關的情況計算，一天玩一個小時，至少也要兩年才能全部通關。而在這個過程中，它的關卡數還在不斷增加。
玩家在《寶石迷陣》上花費的時間總和爲79.8萬年——相當於70個人不停地玩，從上一個冰河時代（公元前9400年）玩到2011年所花的總時長。
2011年Jason Kapalka在GDC演講時披露的信息
當玩家不想停下游戲時，變現也就水到渠成了。
實際上，消除遊戲的內購項目並不多，消費主要用於購買體力和過關道具。雖然每個道具單價不高，但集腋成裘：《糖果傳奇》上線以來營收超過200億美元，總下載量達到50億次——平均每次下載都能帶來約4美元的收入。
中國本土遊戲公司開發製作的消除遊戲也不遑多讓。2014年，《開心消消樂》上線第一天就進入iOS優秀新遊戲排行榜前三，並保持了一週iPad全榜榜首的名次。據七麥數據，即使已運營10年，它近一年來也從未跌出中國區App Store免費遊戲榜前十五。七麥數據預估，今年5月27日至6月25日，《開心消消樂》蘋果端的日均收入超過30萬美元。
據伽馬數據發佈的一份報告，2022年，中國消除遊戲市場規模32.2億元，消除遊戲玩家人均內購消費近11元。如果把遊戲內廣告收入算進去，數字將更爲可觀。
如果說研發成本低、吸金多是消除遊戲的A面，那麼依賴買量和創新難就是它的B面。
寶開母公司EA的CEO安德魯·威爾遜（Andrew Wilson）在2024年第四季度的財報電話會中，對手遊市場的買量現象表示悲觀：“一款新手遊的發展需要大量的用戶獲取成本……高額的買量支出和漫長的回本週期，綜合下來，移動遊戲不是一個容易盈利的市場。”
作爲手遊的重要品類和吸金大戶，消除遊戲自然也難逃此“劫”。
長期關注遊戲行業買量趨勢、曾與Sensor Tower聯合發佈《全球買量白皮書》的熱雲數據顯示，今年5月海外手遊信息流買量榜的前二十名，有5名來自消除遊戲。Sensor Tower的數據也顯示，即使是Royal Match這種頭部的消除遊戲，也有61.5%的下載量來自付費廣告。
Dream Games創始人兼CEO索內爾·埃德米爾（Soner Aydemir）透露，Royal Match上線的頭6個月，買量成本就達到1.5億美元——相當於該公司A輪和B輪融資總金額（2.05億美元）的約四分之三。可以說，沒有買量，就沒有Royal Match的成功。
消除遊戲靠買量增長的背後，是其低ARPU（每用戶平均收入）的現狀。在2018年的一次演講中，《開心消消樂》開發商樂元素的創始人王海寧曾提到，《開心消消樂》遊戲付費率不到2%，其中，還有一半的付費用戶一年消費不超過6塊。
消除遊戲的收入增長，主要依賴於付費用戶規模的擴大。如果獲取用戶的主要手段是不斷上漲的買量投入，無疑會增加遊戲運營的總成本，導致廠商的ROI（投資回報率）降低。
《Royal Match》 圖源：Dream Game官網
除了運營成本節節攀升，如何保持創新，也是縈繞在廠商頭上的一大難題。
目前，消除遊戲的創新以增加不同的關卡爲主。截至2024年6月，《開心消消樂》和Royal Match有超過8000個關卡，《糖果傳奇》的關卡數則超過16000。King公司曾透露，公司投入大量人力確保新關卡的持續推出，每週至少一個，永遠不會完結（Never Ending）。
漫長的關卡背後，是廠商對留存和轉化的衡量。
在《糖果傳奇》最初發布時，King原本打算將第65關作爲遊戲的最後關卡。這一關難度頗高，卻成爲整款遊戲中付費轉化率最高的關卡，也是有史以來收入最高的關卡。但它也導致玩家大量流失。
通過研究玩家行爲，King發現，消除遊戲難度的增加可以在短期內提高轉化率，讓關卡變得更簡單，則有助於玩家留存更長時間，而“留存率永遠是最重要的”。於是，關卡更新而非玩法創新成爲延長遊戲壽命的主要工具。
然而，只更新關卡的弊端也很明顯。在2018年的一次演講中，彼時的騰訊自研遊戲業務用研負責人付彪就表示，雖然消除玩法的核心是關卡，但如果創新只是在關卡上做改變，比如消除的方向或消除的包裝上，很難有好的效果，因爲玩家在主玩法上的需求已經得到充分滿足了。
消除遊戲資深製作人蔡昕宇在2020年的一次演講中表示：“消除遊戲本身的創新空間並不大，翻來翻去都是那幾種玩法。”
相比消除遊戲，其他遊戲品類的創新空間更大。
以MOBA遊戲《王者榮耀》爲例，它的核心樂趣在於多變的英雄選擇和戰場變化。《王者榮耀》2023年上線了萊西奧等5個新英雄，每次版本更新或新英雄上線，都會在微博和遊戲社區引起大量討論。
據七麥數據，2024年3月28日新英雄大司命上線後的一週內，《王者榮耀》的下載量都在App Store遊戲排行榜前三。
關於消除遊戲的未來，蔡昕宇認爲，“消除+建造”、“消除+養成”、“消除+換裝”等融合玩法會成爲趨勢。付彪也表示，消除市場其中一個創新的方向是在穩定消除主玩法的基礎上，提供其他的成長目標。
得益於基數龐大的輕度遊戲用戶，消除遊戲仍處於吸金鍊條的上游。但在買量貴和創新難的陰霾之下，屬於它的easy money時代，還能持續多久？