抖音、快手逐浪奧運會

作者 | 劉寶丹

編輯 | 周智宇

疫情結束後的第一場奧運會吸引了全世界的目光，從開幕式到熱門賽事，熱搜層出不窮。

法國當地時間7月31日，巴黎奧運會跳水女子雙人10米臺比賽中，中國組合陳芋汐、全紅嬋獲得金牌，與全紅嬋有關的熱搜持續上榜。截至第五個比賽日，中國隊已斬獲9枚奧運金牌，目前位居奧運會金牌榜第一。

每一輪熱搜背後，都有抖音和快手這樣的內容平臺在承接流量。

一個多月前，抖音和快手同時官宣成爲2024年巴黎奧運會持權轉播商，獲得點播和短視頻權益，正式拿到了奧運會的內容版權。

這是抖音首次爲奧運會持權轉播，平臺在內容策劃上下足了功夫。除賽事點播以及全場回放之外，還有超300名中國代表團運動員在抖音分享訓練備戰、比賽生活以及奧運感言。

抖音還策劃了多檔獨家節目，包括《巴黎奧運會賽事特別節目》《冠軍駕到》《SU戰速決》等。董宇輝近日現身巴黎，他在抖音推出了《與輝同行·運動健兒說》訪談節目，前兩期節目已上線，嘉賓分別是楊倩和郎平。

體育本身就是短視頻平臺的重點內容。近年來，抖音和快手也在持續引進國內外頂級體育賽事。

2022年，抖音轉播了卡塔爾世界盃。隨後，抖音又成爲杭州第19屆亞運會持權轉播商。抖音數據顯示，卡塔爾世界盃爲抖音帶來106億觀看人次，用戶直播總互動13億。

快手更是與NBA、歐冠、NFL、MLB等50多個國際賽事達成版權及內容合作，公司還成爲東京奧運會、北京冬奧會、杭州亞運會的轉播商。2023年，在快手上發佈體育視頻相關內容的創作者超過1700萬人，體育核心興趣人羣近2億。

頂級賽事版權價格不菲，參照以往行業案例來看，NBC（美國全國廣播公司）爲2000—2008年的奧運會轉播權支付了35億美元，爲2010冬奧會、2012奧運會電視轉播權花費了22億美元。

雖然抖音和快手有視頻版權，但並沒有“直播”版權，因此版權價格低於實時直播，但這依然會是一筆不菲的支出。

抖音和快手如此熱衷奧運會賽事，正是看中了流量商機。從流量到商業化變現，這正是短視頻平臺擅長的商業模式。

首先，奧運會是好的引流機會，可以帶來新用戶，而流量本身就是短視頻平臺的商品，抖音和快手都有成熟的機制來售賣。

奧運會還能帶來廣告收入和品牌合作。據觀察，抖音奧運會專題上的合作品牌有8個，包括蒙牛、寶潔中國、伊利等，快手也有包括京東、美團、紅旗等在內的十餘個品牌，這些都是金主。

此外，根據廣大消費者看奧運的場景，平臺也可以提供更多生活服務。在這方面，快手提供了完整的商業生態。

奧運會期間，快手整合了平臺內電商、本地、商業化等商業生態資源，創造全新的超級消費場景，爲7億用戶提供一站式的購物體驗和本地生活服務。以2023年的數據爲例，快手月消費體育內容的用戶達5.2億。

很大程度上，正是基於對流量的變現能力和效率，抖音和快手在過去幾年實現了快速增長。

2023年，字節跳動收入總計增長了30%，共計1100億美元，超過騰訊成爲互聯網新王。快手也實現了扭虧，電商GMV首次突破萬億規模，成爲阿里、拼多多、京東、抖音之後的第五大電商平臺。

奧運會不僅僅是體育，更是一場巨大的商業機遇，抖音和快手已經出手了。