東南亞商家，在內容電商浪潮裡淘金

題圖｜視覺中國

9月8日晚，在杭州的辦公室裡，國貨美妝品牌INTO YOU的東南亞團隊仍在緊張忙碌着。9月9日，是東南亞電商平臺Shopee超級購物節開啓的日子，爲了衝刺下半年第一場流量高峰，這個團隊上上下下已準備了一個多月。

他們一個多月的忙碌並沒有打水漂。9.9大促當天，INTO YOU的Shopee店鋪直播訂單量激增10倍，直播間流量相比於平日增長了17倍。與此同時，在一系列種草視頻的帶動下，單款口紅銷量連續兩天銷量破千。

實際上，像INTO YOU一樣重視東南亞內容帶貨的出海企業越來越多，當下，內容電商已成出海東南亞的關鍵突破口。

據Statista全球數據分析，預計2024年，單是泰國短視頻直播市場的商業價值就將達到2.13億美元。而越南當地媒體稱，在2023年假日季對用戶購物行爲的調研顯示，高達69%的用戶會觀看短視頻來搜索產品和服務。

在菲律賓、越南、泰國等各大東南亞市場，大大小小的主播和短視頻達人如雨後春筍般冒出。他們的GMV紀錄也在短時間內一次次刷新着，據數據泰國每天都有成千上萬的主播在直播間帶貨，而2024年第一季度，東南亞地區的優質網絡視頻總觀看時長高達963億分鐘。

隨着東南亞社交媒體規模的擴大，相較於傳統的購物方式，直播和短視頻模式正在迎來更大的電商流量風口。各路品牌、平臺、機構紛紛入局這一大潮流，主攻東南亞市場的所有人，都不願錯過這片誘人的藍海。

東南亞成爲內容電商的熱土，受多方因素的推動。

首先，龐大的互聯網用戶，爲內容電商在東南亞發展提供了肥沃的土壤。

據相關數據顯示，2022年東南亞六國互聯網用戶數已達4.6億，互聯網滲透率高達76%，遠遠高於世界平均水平。

年輕化的人口結構也支撐起東南亞內容電商的發展，菲律賓、越南、馬來西亞等國年輕人口占比均超50%，對新鮮的商業模式更容易接受。

再加上，許多東南亞地區直接跨越了PC時代，進入移動互聯網時代，人們對移動電子設備和社媒平臺形成了高度的依賴，這使得直播和短視頻帶貨這些將電商與社交互動相融合的風格，更容易被用戶所接受。

在此基礎上，各大平臺的入局也加速了內容電商在東南亞的爆發。

這其中也包括東南亞主流電商平臺Shopee。

2019年，Shopee便推出Shopee Live直播功能，2024年，又新增Shopee Video短視頻工具，並陸續在泰國、越南、菲律賓、馬來西亞等站點上線。

經過幾年的佈局，Shopee在東南亞市場的直播和短視頻均取得了巨大突破。

在2024年的9.9超級購物節中，開場僅3分鐘Shopee Live就售出了900萬件商品，跨境短視頻單量實現8倍增長。

Shopee等電商平臺的加碼，也帶動了越來越多賣家開啓內容電商模式，並在這股大潮中分得一杯羹。

國貨美妝品牌INTO YOU就是在2023年選擇在Shopee開啓直播的。

“直播可以讓我們真實展示實物商品，使用戶多維度瞭解產品。”INTO YOU說。在其看來，這種模式可以有效提升店鋪和商品的曝光量。而且通過加強粉絲與主播的互動，品牌能夠直接獲取用戶需求，形成雙向互動，進而激發消費者的購買慾望，促進新客戶的轉化。

而主營拖鞋的POSEE除了佈局直播之外，也正逐漸加大在短視頻營銷的投入。

“我們在Shopee Video上做了很大投入，不僅有專業的短視頻製作團隊和設備，還與知名KOL合作。”POSEE說。

無獨有偶，知名消費電子品牌UGREEN綠聯也是看到短視頻內容在電商領域的崛起，以及Shopee對於短視頻流量和貨品的補貼，在2024年初開通了Shopee Video短視頻。

“短視頻可以更高效的展示產品，優質的短視頻內容也能提升我們品牌的專業形象和市場認知度。”綠聯說。

綠聯的想法反映了諸多出海品牌對內容電商的態度，這一模式不僅是一個銷售的渠道，它還能快速打破地域和認知限制，讓消費者更直觀地瞭解產品詳情及背後的品牌故事，打通從種草到拔草的一站式鏈路。

在此潮流之下，各個品牌們也在不斷精進自己的玩法。

INTO YOU透露，“大促前幾天我們會以日常的1.2倍-1.5倍去投放廣告，大促期間會增加到日常的2-3倍，如果ROI表現好的情況下會加大投入。”在各種精細化運營之下，INTO YOU的直播GMV佔總營收接近4成，品牌知名度逐步提升，專業化直播能力持續提升。

“Shopee爲我們提供的資源支持很關鍵，比如平臺顯眼位置的曝光資源、貨品補貼等。”綠聯說。“平臺的活動資源也非常重要。”POSEE表示。在這些平臺政策的加持下，越來越多出海企業抓住了內容爆單的機會。

不僅如此，Shopee等頭部電商平臺的加碼，更進一步催化了東南亞內容電商的成熟。

據瞭解，爲了給予賣家更有力的支持，Shopee認證合作了一批專業的MCN機構，邑賣、X media、HDY等知名服務商都在其中，並從經營力、成長力、服務力和主播支持等各方面給予賣家更加本地化的內容賦能。9.9大促當天，MCN跨境直播單量增至平日9倍。

“Shopee認證的MCN機構爲我們在品牌直播和短視頻方面提供了非常專業的服務。不僅能及時爲我們提供數據、反饋市場趨勢，更有大量優質達人幫助我們產出優質內容。”POSEE表示，通過與MCN的合作，品牌在Shopee直播和短視頻的曝光率顯著提升，觀看人數增加了50%，銷售額也實現了30%增長。

目前，POSEE每月通過Shopee Live直播賣出的訂單超萬件，短視頻觀看量也較過去增長70%。

內容電商的蓬勃發展7box.itclub.cc，已成爲東南亞經濟最激動人心的增長點之一，對於諸多入局者而言，沒抓住這個風口，或許就喪失了一次彎道超車的機會。