東方甄選失意

截止2024年7月17日，東方甄選已經失去了2022年6月15日之後的一切漲幅。準確的說，這件事情早在6月初就發生了，因爲東方甄選（當時還名叫“新東方在線”）股價啓動初期的漲勢十分兇猛，在短短5個交易日之內從4元漲到了33元。如果有人早在2022年6月初就買入了並且一直拿到現在，那麼他還是賺錢的；不過這樣的投資者應該非常、非常少。

2022年夏天，一夜爆紅、鹹魚翻身的上市公司，不僅有東方甄選，還有趣店。它們在資本市場的強勁表現令人目瞪口呆，而且帶有強烈的共性：

在這場表演中，必然有人賺到了很多錢——就是在初期堅決追高的遊資。上市公司重新獲得了資本市場關注度，贏得了寶貴的喘息機會。至於大股東更是穩賺不賠的，相信大家對於騰訊在最高點減持新東方在線還記憶猶新。和趣店的這套玩法，並不僅吸引了遊資，也成功引起了機構投資者（尤其是擅長炒熱點的機構投資者）的注意。這充分說明了一個問題：彼時彼刻，很多專業投資者還是對於社交媒體流量遊戲的本質缺乏清醒認識。今天它們已經聰明多了！

東方甄選以及趣店的預製菜業務，均是在抖音平臺的直播間爆紅的。它們不約而同地選擇抖音，除了因爲這個平臺的用戶最多之外，還有如下兩個原因：

抖音的流量分配機制高度中心化，也就是“頭部化”。

抖音的創作者買量服務(Dou+)既成熟又高效，足以支撐短期激進買量行爲。

上述兩個特徵結合起來，給了上市公司“大力出奇跡”的機會：投入鉅額買量預算，爲自己的抖音賬號和直播間加熱，通過抖音的中心化流量機制觸達儘可能多的用戶，形成“一夜爆紅”的壓倒性效果。其實，這個玩法一點也不新鮮——只要有幾百萬、幾千萬的買量預算，任何人都可以在抖音爆紅。何況東方甄選和趣店預製菜的投放規模還要更大（估計至少上億），投放策略也比一般人老練，還結合了其他社交媒體，形成鋪天蓋地的立體化攻勢。這種攻勢要是不成功，才令人奇怪呢！

上市公司爲什麼不選擇其他平臺去玩“一夜爆紅”的遊戲呢？因爲其他平臺都存在各種各樣的問題，無法提供像抖音一樣高效的選項：

快手的流量分配機制更多元，中心化分配和私域流量各佔半壁江山；而且快手用戶偏向下沉市場，覆蓋面比抖音稍遜一籌。

微信視頻號與快手類似，也是中心化推薦+社交私域的分配模式，而且創作者買量服務從2022年初纔開啓，難以達到像抖音那樣的效率。

B站的廣告和算法機制都非常不發達，而且電商帶貨能力很差。微博、小紅書就不用說了，只適合作爲次要陣地，不適合作爲主戰場。

那麼關鍵問題來了：在抖音激進買量以達到“一夜爆紅”，這個商業模式可持續嗎？過去兩年多的歷史已經告訴了我們答案：往往不可持續。這個答案又分爲三個部分。

首先，抖音平臺的流量分配規則決定了任何內容方都不可能“一家獨大”。其次，無論在哪個平臺，直播帶貨的MCN模式都反覆被證明是一種最差的模式了。趣店就不說了，就像一陣風一樣來了又去，不太值得認真討論。但是東方甄選的興衰史還是值得討論的。抖音是一個非常適合短期爆紅的平臺，只要摸準了平臺流量分配規則、有針對性地進行投放，任何人都有可能一夜成名。

東方甄選在2022年6月的異軍突起，還帶有巨大的運氣因素。彼時彼刻，淘寶的李佳琦、薇婭兩大主播都處於靜默之中，抖音自身培養起來的羅永浩又決定離開直播電商賽道。很多人認爲，抖音不需要“頭部電商主播”；這種觀點並不正確。抖音固然不需要李佳琦、辛巴那樣尾大不掉的主播，卻也需要具備一定號召力、能夠引導“出圈”話題的高水平主播。東方甄選就是在這種天時地利的綜合因素作用下，獲取了巨大的流量資源。

問題在於，抖音的流量不會長期青睞於一個頭部內容方。準確地說，在整個字節跳動生態之內，只有平臺的地位不可動搖，KOL不可能成爲割據一方的諸侯。每當市場上傳出“抖音對東方甄選直播間限流”時，東方甄選的股價就會暴跌一波；當東方甄選開始進行跨平臺擴張，並且推出自家APP時，市場又感到激動不已，認爲它具備了所謂“平臺屬性”。然而，自己做平臺，與依託抖音這樣的平臺，難度完全就是天差地別，相信俞敏洪自己也早就意識到了這一點。只有那些極少接觸互聯網行業、對互聯網APP創業難度缺乏認知的“港A股”基金經理，纔會過度興奮地衝進去買單。（所謂“港A股”，就是習慣以A股視角做港股，然後虧的一塌糊塗的那些人。）

當資本市場終於意識到東方甄選只是一個MCN、不可能成爲平臺，而且它在抖音拿到的流量也已接近天花板時，東方甄選就註定無法享受所謂“平臺型公司”的估值了。不過，它還有一個故事可講，即自己能夠打造一個面向中產階級用戶的“直播電商生態”。在前端，它體現爲利用新東方老師的口才，提供中產階級知識分子喜愛的“詩和遠方”，打造與李佳琦、辛巴、小楊哥等人不一樣的直播間；在後端，它體現爲向中產階級消費者青睞的原產地農產品延伸，打造一條屬於自己的完整供應鏈。這個故事有一定的現實性，起碼比自己做平臺靠譜多了。很可惜，到了2023年底，隨着董宇輝與孫東旭之間的矛盾公開化，市場認識到了東方甄選只是一家“傳統MCN”，無法擺脫MCN的宿命——被頭部網紅架空。

從當年李子柒與其背後機構的矛盾，到董宇輝“小作文”事件，這兩件事情在本質上反映的是同一個問題：MCN與網紅之間的主導權與利益分配之爭。讓我們仔細思考一下：MCN的核心競爭力是什麼？在一般投資者的期待中，它們至少應該具備以下能力：

技術基礎設施，包括直播間、設備器材、後期剪輯能力等。

專業運營能力，既包括內容運營，也包括投流（買量）方面的能力。

對接商品的能力，可以是與品牌方的關係，也可以是自建供應鏈的能力。

工業化、可持續地培育網紅尤其是頂尖網紅的能力。

前兩條其實沒有什麼壁壘可言——只要有足夠的啓動資金，再加上有一定經驗的業務骨幹，任何人都能迅速複製這兩項能力。第三條其實不算一項真正的能力，它高度依賴於MCN旗下KOL的知名度，無法獨立存在。資本市場樂意予以估值的，主要是第四條——這也是爭議最大的一條。爭議分爲兩方面：第一，KOL（尤其是電商垂類KOL）有沒有一套工業化的“培育方法論”？如果有，那麼掌握了這套方法論的MCN就是有價值的。第二，電商KOL能否克服“馬太效應”，呈現百花齊放的態勢？如果能，那麼MCN就可以通過培育大量的KOL，去與頂尖KOL掰手腕，從而獲得更大的話語權。

顯然，直到2022年，A股以及“港A股”投資者對上面兩個問題的主流答案都是肯定的。他們認爲，KOL說白了只是一個念臺詞的提線木偶，不可能脫離MCN的掌控。“KOL沒有真實能力，全靠MCN賦能”，這就是那些坐在陸家嘴或金融街寫字樓裡的人的主流意見。很可惜，經驗一再證明，MCN並不具備培育KOL的“方法論”。至少在電商垂類，頂級KOL的誕生是天時地利人和的共同結果。哪怕在董宇輝“小作文”事件之前，我們也能看到大量先例：

李佳琦所在的美ONE，多年以來只培養出了李佳琦一個頂級KOL。作爲平臺方的淘寶直播也未能找到下一個“李佳琦”——在2022年李佳琦停播期間，我們已經看得很清楚了。

薇婭停播之後，她本人的MCN推出了“蜜蜂驚喜社”等一批直播間，致力於依託新人主播做帶貨。儘管產生了一些中腰部KOL，但與頂尖KOL的差距還非常遙遠。

辛巴與快手平臺的恩怨離合已經夠拍幾十集連續劇了。快手一邊希望淡化辛巴的影響力，一邊又要仰仗辛巴帶動電商業務。直到今天，辛巴家族仍能佔據快手電商的小半壁江山。

如果我們稍微審視一下美ONE、辛選、交個朋友、小楊哥……等一線電商MCN，就會發現它們幾乎都只有一個真正意義上的頂尖KOL，以此爲脊樑帶動一批中腰部KOL；前者仍然是流量和利潤的雙重擔當。二級市場投資者所期待的“去頭部化”“百花齊放”，乃至“工業化生產頂級KOL”，只是一廂情願的癡人說夢罷了！東方甄選也不過是重複這條道路罷了——被董宇輝這個頭部網紅架空，完全圍繞他去做生意。只要看看董宇輝單飛之後，東方甄選直播間的慘淡人氣，我們就會知道：不是東方甄選成就了董宇輝，而是恰恰相反！

補充一句：能夠產生李佳琦或董宇輝這個級別的KOL，能夠與他們就利益分配產生爭議，對於MCN而言已經算是“幸福的折磨”了。大部分MCN無論經營多久都孵化不出一個頂級KOL，只能依託一羣中腰部KOL，賺着“比上不足比下有餘”的辛苦錢。哪怕是董宇輝“小作文”事件發酵到今天的地步了，如果我們去問問俞敏洪本人“是否後悔孵化出了董宇輝”，他的真心話肯定還是“不後悔”。畢竟，只有先創造了巨大利益，才輪得到討論分配利益的問題。

所以，MCN過去、現在、未來都不是一門好生意，因爲它面臨的道路僅有兩條：要麼從來孵化不出一個頂級KOL，也就無法真正交出讓資本市場滿意的答卷；要麼孵化出了一個頂級KOL，然後不可避免地產生利益分配問題，最終選擇退讓或者乾脆被對方單飛。從這個角度看，東方甄選是幸運的，畢竟作爲一個知識分子講師，董宇輝對自己所在的機構有感情；如果換成辛巴或小楊哥那樣的主播，結局恐怕大不一樣。

在2022年撰寫的第一篇關於東方甄選的研究《東方甄選究竟是不是泡沫》的結尾，我曾寫道：

然而我必須承認，東方甄選的實際業績表現，比我當年預期的要強一些。它確實在努力解決很多問題、形成自己的一套生態。這說明俞敏洪和他的管理團隊還是認真想做好事情的，只是由於客觀條件所限，人力畢竟難以違背天意。在A股市場，絕大部分MCN概念公司（現在都已經過氣了）不會做出這樣認真的努力，只會揮舞鐮刀收割投資者。機構投資者往往以爲自己不會被收割，散戶纔是那個被收割的；事實上，他們被收割的程度往往與散戶不相上下，區別僅僅在於他們損失的不是自己的錢。