從淄博到小六石村：旅遊目的地如何從“網紅”走向“長紅”？

網紅不易，長紅更難。一個旅遊目的地的走紅以至於長紅，恰如撰寫一篇文章，“起承轉合”，四大關鍵點，缺一不可。爲了從中提煉旅遊目的地如何從“網紅”走向“長紅”的可借鑑經驗，在夏金輝（斯維登集團副總裁、上海途域旅遊諮詢有限公司董事長）主持下，樓獻春（浙江小六石文旅集團董事長、創始人）和王曉峰（中國旅遊景區協會開發運營專委會副主任）進行了一場高峰對話，對這一話題進行詳細探討。

01起夏金輝：如何將一個旅遊目的地打造成網紅品牌，到底是否有經驗可循？特別是對很多中小旅遊目的地，尤其在沒有資金又沒有資源的情況之下？樓獻春：小六石村地處浙江義烏，我以前是村長。其實回想起來，我一開始就希望在小六石村嘗試一種“共同富裕”的新模式。我們村在義烏的地理位置也非常偏，屬於貧困鄉里的貧困村，真的是什麼都沒有。一開始想做文旅，但我們沒有任何經驗，每次去開文旅相關的會都是別人取笑的對象。正因如此，我們想到了衆籌，發動全村老百姓一起參與。出乎所有人意料，2018年投入的網紅玻璃棧道，正好踩中玻璃棧道的流量風口，投入產比極其高，非常快就回本了。後續小六石村又打造了40多個收費的網紅項目，都運營的不錯，老百姓經常分紅，村民們受益，大家都很高興。夏金輝：小六石村的走紅是踩中了2018年左右景區網紅項目的風口，那麼，淄博的火爆又是踩中了哪個風口？王曉峰：淄博的火爆不僅大家沒有想到，我作爲淄博人也是絕對沒有想到，這個小城市能火到這種程度。此前網絡上有段子，說淄博的火爆是背後有高人指點。我要澄清一下，淄博的火爆，即不是政府，也不是所謂的高人操盤出來的。早在2020年，薛之謙演唱會上提到淄博燒烤，一個網紅來了淄博兩次，兩次也提到淄博燒烤，但是這幾次曝光並沒有讓淄博燒烤火起來。真正火起來的原因是，大學生和淄博的雙向奔赴。因爲疫情期間，濟南的4000多大學生在淄博隔離，當地把大學生照顧的很好，這才引來疫後大學生們感恩式的回饋。有一種說法我很認可，淄博的火爆是因爲“政通人和”，是因爲當地將遊客當“人”而非“羊”看，這才讓偶然變成必然，讓淄博厚積而薄發。很多人都說，過了“五一小長假”，淄博很快就要涼了，這種爆火是不可持續的，畢竟網友的新鮮勁兒持久度就那麼一點。事實卻是，淄博現在週六日還是一房難求，五一是小考，暑假纔是大考。我相信淄博的爆紅會變長紅，爲什麼？因爲吃燒烤暑假是最適合的季節。而且，很多文旅企業已經開始在當地佈局，淄博的暑假必然更火熱。夏金輝：很多旅遊目的地感慨，我怎麼就沒遇到啥風口，或者抓住好的機遇。關於旅遊目的地如何抓住“機遇“，兩位有什麼建議？樓獻春：自媒體時代，從來不缺機遇。但機遇來得快，去得也快。因此，旅遊目的地要把握住瞬間的變化。小六石村現在主要做鄉村振興相關的農文旅，特別是農的板塊，大家以前覺得農就是農民，但我現在接觸到農創客、文創客、電商創客，還有包括非遺二代，已經是年輕人爲主導，未來鄉村振興也好，文旅項目策劃也罷，不能像以前策劃設計搞幾年、建設搞幾年，你搞完用戶都不喜歡。現在一定要從用戶的角度，從客戶的需求來出發設計，來定位，而且要足夠的快。王曉峰：我覺得旅遊目的地從不缺機遇，但前提是旅遊目的地要足夠優秀，並且找對方向。如果淄博不是燒烤，而是煎餅或者其他，想必也是火不起來的，因爲很多人接受不了。畢竟，燒烤從南到北，絕大多數消費者都能接受，燒烤是剛需且高頻。旅遊目的地要想火爆，機遇要抓在地文化裡面的大衆屬性，燒烤不是淄博最牛的，但是最容易引爆市場的。02承夏金輝：旅遊目的地想要長紅，創新是必備一環。小六石在創新方面，特別是內容創新方面做了哪些補充，從而能鞏固自己網紅目的地的地位？樓獻春：小六石這個文旅品牌從義烏小六石村開始做，現在杭州也開發了小六石樂園，台州也做了自己投資的樂園項目。小六石這個文旅品牌的基因與鄉村振興更加匹配，我最近這些年專注於鄉村振興板塊，深刻感受到鄉村振興一定需要文旅來牽引，只有文旅才能引進大的人流。而文旅的核心，再次強調，必須是年輕人。有年輕人才有活力、纔有生機。怎麼樣吸引年輕人來？我們現在所有的工作，就是圍繞怎麼樣讓年輕人願意回到鄉村，願意在農村生活而展開。我們一定要將鄉村打造成他的第二故鄉，光生活不夠，還要能賺錢和創業。03轉夏金輝：旅遊目的地從網紅走向長紅過程中間容易犯什麼錯誤？王曉峰：我說兩個怪圈：其一，開業即巔峰，數據一直降，降到關門爲止，80%-90%的景區是這樣。其二，網紅但短命，很多項目一般生命力2～3個月，半年後就人跡罕至了。我一直有個觀點，任何文旅項目都要始於顏值，精於內涵。始於顏值，就是基於場景打造能夠瞬間吸引眼球的東西，現在的年輕人都是視覺動物，他只看他喜歡的，他就有炫耀的需求。精於內涵，文旅項目要打造什麼？是內容，內容要有內涵，內涵需要運營，運營什麼？全鏈條地運營，我們接項目，從項目前期規劃設計、招商、籌拍、街區管理、商控、品控、營銷、宣傳全鏈條做完，只有這樣纔是大運營、完善運營。國內前端到後端每個鏈條相對來說做得比較專業、形成閉環的運營團隊中國不超過10個，但是中國的文旅項目有4000多個。做文旅項目還有一點，投資回收週期10-15年，你開業那一天只是萬里長征第一步，前三年是關鍵，如何反覆創新造節讓遊客把一種偶然變成必然，讓遊客養成一種習慣，這個很重要。如果你的創新能力不夠強，遊客是不會來的。從項目策劃、資源導入、全程執行，後端新媒體宣推，一個團隊如果沒有這種能力，文旅項目只能是爆紅，不會成爲長紅。其實，從某種意義上，淄博並不具備長紅能力，因爲它不是旅遊城市，但淄博卻可以實現長紅的核心是產品好，遊客體驗感強。我們去淄博吃一頓飯，沒有演藝，環境一般，唯一做到價廉物美，這非常要命，你就會反覆去。相對的，以飯館舉例，很多都是場景好、演藝好，除了不好吃之外，什麼都很好，或許肯定爆紅，一定長紅不了。夏金輝：小六石村如何讓熱度持久，如何避免運營中的陷阱和大坑？樓獻春：陷阱蠻多的，一路走來碰到無數的坑。我不是科班出身，一路都是摸着石頭過河，作爲領頭人一定要有“發現問題、解決問題”的能力。小六石村現在做鄉村振興，講求算好四本賬：1、老百姓的賬，怎麼樣能夠解決老百姓的就業，怎麼樣讓大家有分紅。2、村集體的帳，村集體怎麼能夠增收，怎麼樣盤活村裡閒置資產和沉睡資源。3、政府的賬，政府不需要賺錢，政府如何將社會效應發揮到最大。4、企業的賬，企業一定要賺錢，一定要讓員工和合作夥伴獲得應有的利益。現在旅遊目的地內卷比較嚴重，只要一個產品上來，只要知道你能賺錢，大家就蜂擁而上，這對我們現在的投資、運營來說是非常大的挑戰。我們接下來要思考怎麼樣多開發爆款產品，包括引爆以後我們慢慢怎麼樣從細分領域把它做專、做精、做透，特別後疫情時代從細分領域做到行業頭部，對遊客的辨識度一定要高，不管一個企業、一個景區、一個村子，品牌的運營也是辨識度怎麼樣讓遊客一下子就知道這個景區是玩什麼的？這個村最主要來玩什麼，這個最重要。04合夏金輝：2023年，旅遊目的地市場會發生哪些改變？可能對我們未來的項目規劃產生怎樣的影響，我們又將如何應對？樓獻春：自媒體時代變化會越來越快，旅遊目的地一定要擁抱變化。作爲企業也好，村幹部也好，一定用未來的眼光看待今天做的決定，未來旅遊不會淘汰，很多做旅遊的人可能接下來也會很難，所以說，我覺得還不如自己先變化，用未來的眼光看待今天所做的決定。王曉峰：我說兩點，其一，疫情期間，露營非常火，爲什麼火呢？因爲我們出不去。疫情之後，露營各方面的數據開始下滑。所以，不要拿疫情的經驗衡量以後的旅遊目的地，要回歸大家最初的需求。其二，旅遊目的地將來拼的還是內涵。淄博作爲旅遊小學生給所有人深刻上了一課，最終要做的一定是遊客深度的體驗，你想掙錢就要有利他思維，遊客舒服了才掏錢，花得也開心，纔會有很高的復購率。將來旅遊業的投資模型會有一個很大的轉變，還是要重啓文旅地產，以前文旅地產不成功的原因是隻會做地產不會做旅遊，現在反過來一定是先旅後產，文旅做好了，地產自然會升值溢價。另外，旅遊市場的主導，我覺得將來還是以國企做主力軍，因爲旅遊有很強的公益屬性，私企來說是很難來支撐公益屬性，運營會越來越重，一定是運營前置運營做主導，運營有遊客思維，實現產值的變現。網紅門檻太低了，我們隨便找一個設計師都能做，但是運營不是一年、兩年能學出來的，將來還是拼運營、拼內容。