闖中東六年，戒斷髮財夢

全球富豪，正在涌入阿聯酋

在這兩年中國企業出海的浪潮中，最熱門的區域包括東南亞、非洲、墨西哥，還有一個就是中東。最近，有兩個關於中東地區的新聞引起了我的注意。

一個是全球富豪正在移民阿聯酋。根據國際投資移民諮詢公司Henley & Partners發佈的《2024年百萬富翁移民趨勢報告》顯示，過去十年，居住在阿聯酋最大城市迪拜的百萬富翁數量增加了78%。憑藉零所得稅、黃金簽證、奢華生活方式和戰略位置，阿聯酋已成爲世界第一大百萬富翁移民目的地。

另一個是叮咚買菜出海首站選定沙特。而在此之前，美團、Shein、TikTok Shop、Temu等大量的中國公司都選擇紮根中東，並在這片沙土中實現了規模的快速增長。

這兩個事情共同反映出一個事實，就是在全球化背景下，中東正成爲全球富豪的聚集地，也是資本角逐的新戰場。

那麼，爲什麼中東會成爲重要的投資地？中企出海還有機會嗎？真的可以賺到錢嗎？帶着這些好奇，我找到了一位在中東深耕六年的朋友Nelly，她向我揭開了這片土地與衆不同的、真實的另一面。

降維打擊，是出海人最美好的幻想

初到迪拜，Nelly的第一印象就是——熱。

八月阿聯酋的天氣熱到人懷疑人生，路上行人都沒幾個，車是必不可少的交通工具。與室外的炎熱形成鮮明對比，商場酒店空調的溫度一般都設置爲最低，而且從來不關。所以這裡的情況就是，室外熱死，室內冷死。不過，如此嚴苛的環境，也抵擋不住資本涌入的熱情，如今的中東是真正意義上的“熱土”。

自從中東各國逐漸意識到依賴石油經濟的危機，便紛紛主動進行一場能源轉型，如阿聯酋啓動了“2071年百年計劃”，沙特也早早提出“2030願景”，他們希望降低對石油的依賴，嘗試經濟多元化發展。而這也吸引了資本對中東的興趣，除傳統的地產、基礎設施等領域外，跨境電商、社交文娛、新消費、新能源都變成出海中東的熱門賽道。

我們在國內經常聽到新勢力入駐中東的消息，但Nelly告訴我，在迪拜大街上，想象中滿街都是新能源車、豪華跑車的景象並沒有出現，最多車型是豐田、現代，偶爾閃現幾輛特斯拉出租車。“因爲這裡油價太便宜了，充電樁卻非常少，很難讓人們對電車進行更多嘗試，阿聯酋的電車滲透率僅在1%~2%左右。”

顯然，事情並沒有想象中那麼美妙。隨着Nelly的講述，出海中東的真相也逐漸暴露出來。

有人把迪拜比喻成深圳plus，這並非空穴來風。“在中東，你或許會面臨比國內一線還要卷的陌生市場，C端生意並不好做。”

就那中東的用戶市場情況來說。我們常說的中東，地理上指的是中東和北非地區，涵蓋了20多個國家和地區，各地發展並不均衡，有些富得流油，有些戰火連天。在這其中，尤以沙特、阿聯酋、卡塔爾、科威特、阿曼、巴林等海灣國家最具出海潛力。

這海灣六國加起來總人口是6000萬，其中沙特就佔了一半，另外就是阿聯酋，它本身就是個世界名片，人口大約1000多萬，所以抓大放小，我們主要看沙特和阿聯酋兩個國家就夠了。

但沙特和阿聯酋加起來，還沒北上廣的人口多。比如阿聯酋八成都是外勞，包括印度人、巴基斯坦人、埃及人等等。所以中東看起來用戶很年輕、消費力強，但他們真實的可支配收入不一定很高。說實話，如果你在國內都卷不明白，就別幻想能在一個市場更小更卷的地方出頭了。

Nelly告訴我，現在中企跟中東合作的時候，更多的是做toG或toB的業務。這裡需要的就是本地資源，很像我國20年前的熟人社會。商業環境有很多灰色地帶和信息不透明性。只有認識當地人，並且被當地人認可和引薦，才能進入市場，做本地的業務。

舉個例子，Nelly經常去參加中東資本論壇等各種大會，她發現沙特會爲這個會議，專門花三四千萬美金做一個APP，在這裡面告訴你參會的信息、也可以互動聊天，所以是一個非常簡單的“超級肥差”。但是這個APP項目並不是一個特別公開的招標信息，所以這種情況下，你有沙特夥伴和沒有沙特夥伴就會差很大，很有可能是你的沙特夥伴知道這個招標信息，帶着你一起去投標。

這個時候，你是不是最低報價、你是不是有最好的技術人員技術支持、你是不是有最相關的經驗，都有可能不是最重要的。成敗因素，就在於你本地的人脈夠不夠硬。

那麼，如何跟中東本地人打交道呢？

大餅橫飛，騙不動中東土豪了

事實上，在中東很多與經濟命脈相關的行業，都是掌握在國家政府或者王室及其家族手中的，比如說礦業、銀行、地產等。

奇怪的是，很多國人對白袍的認知，往往都停留在他們是傻白甜的程度，覺得這些人就是人傻錢多，似乎只要你能畫餅，就能拿到投資。

事實上，我反而認爲，沒有哪個國家的人能比白袍們見過更多具有想象力的“PPT”，當地人比想象中更加精明。

舉個例子，2013年，馬斯克發佈了一份名爲《alpha paper》的白皮書，披露了他的超級高鐵計劃。在他的設想中，超級高鐵是一種優於飛機、火車、汽車和輪船的人類第五大交通形式，比高速火車快四倍。

有一家叫Hyperloop ONE的公司試圖把這項理論變成現實，他們拿着半成型的實驗模型和宣傳片跑到迪拜開始忽悠：“有了超級高鐵，從阿布扎比到迪拜只需要12分鐘。”於是，阿聯酋的迪拜環球港務集團（DP World）率先爲理想買了單。可後續的載人實驗並不理想，速度還不如普通高鐵，由於資金不足，Hyperloop One於2023年宣佈倒閉。隨後另一家名爲Hyperloop TT也開始以超級高鐵爲題寫PPT，試圖再撈一筆，但白袍們始終都不肯再掏錢。

所以，Nelly告訴我，很多中東有錢人也都是受過精英教育的，從小生活在國外，聰明、謹慎、理性，跟他們打交道的時候，千萬不要抱着中東人傻錢多的想法來預設，雖然他們在工作上是沒有中國人那麼勤奮和靠譜，但他們可以識別你是不是勤奮和靠譜，所以如果一旦給他們那種‘我就是過來賺你的錢’的印象，而沒有試圖互利雙贏，他們的小雷達一下子就豎起來了，你就更難建立信任往下面走。

“在中東做生意一定要講誠信，當金字塔結構越往上走，整個金字塔越小的時候，兩邊的距離就會越小”，阿布扎比哈利法經濟區中國區代表嚴林輝在一次採訪中說，“阿聯酋整個本土人口就100多萬，迪拜最顯赫的是馬克圖姆家族，而阿布扎比的則是阿勒納哈揚家族家族，這些人彼此都認識，哪些人不講誠信，他們內部會有自己的一份名單，不帶這些人玩。中國人口基數大，可能廣東人做生意沒有誠信，混不下去可以離開廣東，河南人可以離開河南，去另外一個地方，但在這裡不行。因爲最後掌握資源的人就那麼一簇，所以要講誠信。”

另外，企業高層也會僱傭歐美精英團隊，不會依賴一個決策系統。事實上，歐美企業比我們早幾十年來中東，從政府到各大家族，再到普通老百姓，市場教育已經做了很多年，整個用戶心智也是跟着歐美走的，消費者也會更偏好歐美產品，這在一開始就對中企征服市場就提出了挑戰。

2015年，國內有一家最早出海中東的電商公司，叫jollychic，剛進中東半年，銷售額就做了十億，資本非常看好，羅振宇還站出來背書。市場小的時候還不引人注意，一旦做得好了，商業模式跑通了，大佬就要下場了。

兩年後，亞馬遜下場了收購了Souq，沙特主權基金PIF花10億美金打造了同款競品Noon，開啓了中東電商市場的價格戰。但一個創業公司，怎麼幹得過這些有錢的巨頭。再加上之前一些在物流、支付等方面過重的投資，Jollychic撐了兩年就撐不下去了。

所以說，早年那些出海的中企，活下來的被稱爲“先驅”，活不下來的只能是“先烈”。

職場鄙視鏈

中間站着無趣但好用的中國人

而想要活下來的出海企業，在推進本地化的進程中，文化衝突是最不可忽視的問題。

有一個關於阿拉伯人的段子廣爲流傳，當日本人說：“If someone can do it, I can do it. If no one can do it, I must do it.”同一情況下，阿拉伯人會說：“If someone can do it, let him do it. If no one can do it, how can I do it?”

這個段子非常生動地表現了部分中東人在面對難題時的態度，相比於東亞人的“卷”，中東人明顯帶有獨特的“鬆弛感”。

但在Nelly看來，本地人有時候有點過於鬆弛了，他們整體都不太守時，喜歡過度承諾，問他什麼都是no problem，但實行起來週期會非常長，和國資談合作一等就是兩三年，如果是大企業還能等得起，但如果一個小企業，是扛不過這麼長週期的。

有意思的是，中國人覺得沙特人不求上進，沙特人覺得中國人毫無情趣。在我的想法中，中國人工作高效，會被大多數職場所喜愛。可Nelly認爲，如果單純從幹活的角度，中國人肯定是更好用的，但職場還要考慮其他的因素，比如說相處的愉快程度。中國人可能天然在英文社交、阿拉伯語社交中具備劣勢，在這點上做得不如歐美人，甚至不如印度人。

事實上，中東職場中也是存在幾個“人才池”的：頂端站着歐美的高層管理者，中間是黎巴嫩、約旦、埃及的白領，後面是印巴勞工。過去很長一段時間內，中國人和印巴勞工在同一緯度競爭。不過隨着中企出海熱潮，越來越多中國人在白領層，甚至管理層中佔據一席之地。

不過，管理當地人的難度也不小。現在沙特政府對企業沙化率有要求，一家企業裡，必須有一定比例的員工是沙特本地人。具體比例根據行業不同從10%~80%不等。但很多外企只是把沙特人當做吉祥物，是要哄着的。

在沙化要求之下，找到合適的本地人才對出海企業來說是一個難題。從長遠來看，沙特期望企業能夠承擔起培養專業人才的責任。例如，極兔正在與物流學院合作，助力人才的培養，並且以每批100人、旨在培養物流站點經理的規模，大量培育本地的沙特專業人才。因此，沙特的年輕一代獲得了更多優質的就業機會。

衆所周知，出海的關鍵就在於做好“本地化”。這個概念每個出海人都會講，但很多情況下，本地化這個詞更像是一種願景或者緩衝帶，用來消除出海企業與所在市場之間的文化隔閡與對立情緒。

而我認爲，真正的本地化不是說招幾個本地人、根據本地人需求做一些產品改進就能實現的，而是一個紮根本地，帶領當地產業升級，並進行長期迭代的過程。

正如當初中國打開大門吸引外資入場是希望學習別人的先進技術一樣，我們出海除了要在當地掘金，還要爲當地帶來新機遇，目標一致才能長久留在牌桌上。

參考資料：

中國出海人：不是在沙特，就是在前往沙特的路上 | 窄播

出海中東有很多坑，勞工關係很容易吃大虧，有中企賠過很多錢，多到超乎想象丨鯨犀

當不愛工作的中東土豪，遇上“中國卷王” | 虎嗅APP

馬斯克提出的“超級高鐵”全球夭折，最終還是由迪拜買了單 | 胖哥在迪拜

內容作者：孟奇

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