程一笑“衝”到臺前，快手需要一場電商的勝利

文/閆妍

今天，程一笑代表快手電商，展現了久違的狼性和野心。

據程一笑披露，“2018年下半年快手正式開展直播電商業務，5年後的今天快手電商GMV進入了萬億規模，電商業務是快手未來增長的重要引擎之一，也是我們整個商業化生態的中心。”

快手對於電商業務的重視程度是歷代級別的。去年9月，程一笑宣佈親自負責電商業務。在2022年第三季度財報電話會議上，程一笑曾直言，未來一段時間內他的主要時間精力都會放在電商業務上面。

在“快手一號位”親自帶隊下，快手的商業化提效十分明顯。最新財報顯示，快手2022年電商商品交易總額達到9012億元，較2021年的6800億元增長超過30%，並完成了年初定下的9000億目標。

“快手電商業務在充滿挑戰的2022年，依然保持了32.5%的增長，在我看來這是個不錯的成績。”但快手電商業務發展到今天這個時間節點，已經5年的時間，需要以長期的維度去思考業務發展方向和發展模式。

在程一笑看來，快手電商的增長步伐還要邁得更大，更快。

面向越發複雜的電商環境，程一笑提出了低價好物、優質內容、貼心服務三大經營風向標，並表示將把資源向優質經營者傾斜。同時，鼓勵商家、達人協作共贏的“川流計劃”獲得加碼，全年流量從300億增加到至少600億。

他講到，“我們希望經營者圍繞低價好物、優質內容、貼心服務來提升自己的競爭力，向快手老鐵提供好而不貴的生活。”

一號位帶隊，程一笑披露快手電商增長新方向

2021年10月29日，快手創始人宿華宣佈辭去CEO，由聯合創始人程一笑接任。

程一笑接任CEO一年多時間，快手內外部都產生了諸多變化，首屈一指的就是快手經歷了四次組織架構調整，目的是提升組織作戰能力。尤其在商業化變現生態建設上，快手電商直接交由程一笑親自負責。

程一笑曾直言，“電商業務是公司未來增長的重要引擎之一，也是整個快手商業生態的中心。”

去年11月22日，快手2022年第三季度財報電話會上，程一笑直言，“我來直接負責這部分業務，並不是因爲業務出了問題，需要CEO來救火，電商團隊的不懈努力和取得的成績是獲得公司高度認可的；恰恰相反，正是在電商業務快速發展到今天這個體量和規模的時點上，我們更多要從長期維度去思考業務的發展方向和發展模式，做長期真正有利於用戶體驗、真正有利於商家健康發展的正確選擇。而在做取捨的選擇、做投入的選擇等方面，我的勇氣和信心肯定比組織裡面的其他同學要更強。”

程一笑還提到，未來在相當一段時間內，除了CEO 負責的戰略、業務決策和組織管理外，他的主要時間精力都會放在電商業務上面。

在一號位親自帶隊下，快手電商過去一年，進行了一系列大刀闊斧的改革。

例如，提出“大搞信任電商，大搞快品牌，大搞品牌，大搞服務商”戰略，從供需兩側完善電商生態。

去年雙11前夕，快手重新開放淘寶、京東外鏈也引起了極大關注。程一笑解釋，“開放的主要背景是快手電商生態日趨成熟，在電商大促期開放淘寶及京東外鏈是希望能進一步豐富供給，滿足用戶多樣化的消費需求。”

今年以來，快手電商在平臺能力、商家扶持等方面不斷加碼。2月，快手電商首次提出“全域經營”的概念，宣佈平臺將以“短視頻+直播”爲核心的內容場域和以“搜索+商城”爲核心的泛貨架場域，作爲未來發力的兩大方向。同時，爲了更好地助力經營者強化運營能力，快手電商也發佈了一系列政策及工具指引。

而在程一笑看來，快手電商的增長步伐還要邁得更大，更快。在他看來，核心就是三點：

首先，快手希望經營者圍繞低價好物、優質內容、貼心服務來提升自己的競爭力，向快手老鐵提供好而不貴的生活，並將把資源向優質經營者傾斜。

其次，快手生態中商家和達人的角色和作用有所不同，大家有分工、有合作，重要的是流量對雙方而言都是同向的，要奔着共同做出增量、做大蛋糕去，共生共榮共贏。

第三，泛貨架是對內容場的重要補充，隨着消費者需求的增加，快手提倡經營者要把分銷、自播、貨架綜合在一起經營，要把低價好物和優質內容結合，做到 “全域經營，好貨不貴”。

最後，程一笑表示，“我相信直播電商是一個很大的機會，我們完全有機會一起重構10億用戶的消費決策。這是一件很有價值的事，也是一個超越具體數字的目標，希望我們一起去實現它。”

快手需要一場電商的勝利

日前，快手公佈了2022年第四季度及全年業績。通過這份“成績單”傳遞出的信號，是快手距離整體盈利越來越近。

財報顯示，快手2022年度總營收達942億元，同比增長16.2%，超越彭博市場一致預期的931億元；全年經營虧損爲126億元，較去年277億元實現了大幅收窄；全年經調整EBITDA（稅息折舊及攤銷前利潤）實現轉正，爲18.1億元，而去年經調整 EBITDA 爲負130億元。

快手三大主營業務分別爲線上營銷服務（廣告）、直播、其他(包含電商)服務。

對於快手而言，線上營銷服務依然是最強“現金牛”。這部分業務2022全年營收490億元，較上年同期的427億元增長14.9%，佔營收比例爲52.1%。

直播業務全年收入同比增加14.2%，達到354億元，第四季度直播收入爲100億元，創下單季度歷史新高。

其中，表現最爲亮眼的業務就是快手電商。財報顯示，快手2022年電商商品交易總額達到9012億元，較2021年的6800億元增長超過30%，並完成了年初定下的9000億目標。

由程一笑親自帶隊的快手電商，正在成長爲驅動快手商業化增長的核心動力，也是未來快手是否能夠重新進入盈利上升通道的重要變量。

事實上，快手急需一場電商的勝利。

一方面，快手面臨的外部競爭環境越來越激烈，商業化提速迫在眉睫。在急需高質量增長的當下，也不得不加快了快手電商“養家餬口”的進程。

對比勁敵抖音，快手在用戶規模和流量上仍處劣勢。有數據顯示，抖音的日均活躍用戶數早已超過了6億。而2022年全年快手DAU同比增長15.4%才達到3.557億。

與此同時，視頻號也在緊追不捨。根據Quest Mobile發佈的《2022中國移動互聯網半年報告》顯示：截至今年6月，視頻號MAU達到8.13億，超過了抖音的6.8億和快手的3.9億。不過，抖音日均使用時長118分鐘，快手爲119分鐘，而視頻號僅有35分鐘，不及前兩者的三分之一。

另一方面，比起老生常談的廣告，電商的想象力顯然更勝一籌。

移動互聯網整體流量增長逐步放緩，儘管擁有巨大流量池的頭部短視頻平臺也進入了存量競爭和深耕增長時代。隨着廣告主一擲千金愈發謹慎，各平臺線上營銷服務收入同比增速放緩，擁抱電商這個確定性增長，某種程度就成爲了短視頻平臺要打的關鍵一仗。

不光是快手，抖音、視頻號等短視頻頭部平臺，都已“重拳出擊”着手搭建消費場景，希望能夠分食電商的蛋糕，各家已將商家話加速的“油門”踩死，競爭劇烈越發白熱化。

在抖音和視頻號不斷崛起和持續進擊下，爲了應對更加複雜的電商環境，快手電商業務需要繼續修煉內功，不斷提質增效，持續進行平臺的電商生態治理，強化信任電商基本盤，加大商品力和品牌化建設，進一步釋放商業潛力，纔有可能在逆勢下實現增長，贏下直播電商關鍵一戰。