超10萬用戶參與！蘭湘子“乾飯節”升級玩法帶動生意增量

內容來自抖音生活服務商業觀察

抖音生活服務發佈的《五一消費數據報告》顯示，今年五一，全國餐飲訂單量同比增長超212%，充分驗證了五一黃金週的全民消費熱情程度，以及背後所代表的商家生意爆發趨勢。在流量機會“遍佈”的五一期間，如何脫穎而出，讓消費者直接看到產品和品牌，成爲五一期間商家玩法的開端思考點。

這其中，將4週年節點與「心動五一」平臺節點營銷活動相結合的“蘭湘子”，通過線上話題打造、線下打卡互動、寵粉直播等系列豐富玩法，爲五一出行尋美食的消費者，打造了一場誠意滿滿的“乾飯節”。話題和活動玩法吸粉又吸睛，超10萬用戶參與了蘭湘子的“乾飯節”活動，而品牌結合平臺的節點營銷玩法，也爲更多餐飲商家的借勢節點、“造節”營銷打開了新思路。

蘭湘子“乾飯節”話題熱度飆升

達人探店帶火五一“乾飯”好去處

“五一去哪兒”、“有啥好吃的”是五一期間廣大平臺用戶的評論心聲，而這一問題在蘭湘子的“乾飯節”中卻得到了“新優解”。作爲消費復甦後的第一個小長假，平臺消費者對於出行和美食的消費期待值更高，在洞察了五一期間平臺消費者的需求，蘭湘子將品牌週年慶和五一節點相結合，依託抖音生活服務「心動五一」平臺節點IP活動資源優勢，同時基於平臺年輕用戶“飯搭子”、“乾飯人乾飯魂”生動的美食消費流行詞，提煉“乾飯”關鍵詞，以“蘭湘子乾飯節”爲話題，推出線上線下主題活動。蘭湘子在門店數量第二的城市鄭州，落地打造了“蘭湘子第一屆乾飯節”快閃店，通過“產品展示區”、“集中銷售區”、“福利互動區”三個場景打造，結合“方言”這一平臺用戶興趣點，佈置美食相關網絡用語的方言表達，旨在爲五一期間的消費者出行提供美食娛樂的好去處。

爲了讓更多人知道蘭湘子的五一“乾飯節”活動，同時爲五一場的直播蓄水，品牌還邀請了許多鄭州當地的美食探店達人蔘與線下打卡，爲了讓活動玩法更具吸引力，蘭湘子創新設定了“參與活動話題送爆款小吃的ugc活動”，在鋪量達人的短視頻內容種草中，“免費試吃”、“打卡地圖”、“手寫留言”、“乾飯手環”等等內容被直接看見，“乾飯節”的趣味活動也引發了更多用戶的關注及打卡。圍繞五一“乾飯節”活動的大量PGC、UGC內容自發，進一步擴傳了“乾飯節”活動內容和熱度影響力，依託抖音生活服務平臺達人的粉絲影響力滲透，#蘭湘子乾飯節 話題熱度也在不斷攀升，截至5月25日，#蘭湘子乾飯節話題總曝光達到1696.5萬+，五一期間，蘭湘子和千萬用戶共享了週年節點的“乾飯”快樂。

多樣趣味內容吸引了更多用戶的自發式參與，達人視頻關聯下的#蘭湘子乾飯節 話題打造，在對老用戶做出預告的同時，也在不斷吸引新用戶關注。此外，爲了最大範圍捕捉不同點位的五一消費用戶，蘭湘子還同步配合了私域的宣發運營，“乾飯節”的活動和直播信息等內容，在員工朋友圈、線下門店廣告物料、微信公衆號等多渠道品牌私域媒體露出，整體宣發維度更加全面。依託本地推投流預熱，直接助力了官方抖音號及直播活動的拉新效果實現，流量投放後新增高粘性粉絲1000+，爲後續活動提前造勢的同時，也爲接下來的直播以及短視頻轉化做好了基礎建設。

在抖音生活服務「心動五一」平臺節點營銷活動的加持下，隨着五一到來的餐飲消費熱力值飆升，#蘭湘子乾飯節 話題迅速搶佔平臺話題熱榜，多樣的週年活動玩法相關內容在平臺上被用戶傳播，蘭湘子在節點實現了和“快樂乾飯”的tag深度綁定，爲直播積累聲量的同時，也爲門店帶來更高的到店率。

節奏鋪排造熱直播聲勢

多場景畫面引爆互動熱度

官方賬號在抖音生活服務平臺上的首次大場直播，正值五一兩週前的“攻略節點”，也是平臺用戶搜假期美食、囤節日套餐的高峰期，此時開播，恰好可以承接平臺用戶的前置消費需求，併爲假期的用戶下單需求提供有價值的參考。

在直播活動開始之前，蘭湘子便進行了預熱準備，最大範圍的覆蓋活動聲量信息，除了此前達人在“乾飯節”話題打造時候的信息露出，蘭湘子還巧借抖音平臺上火爆的“開箱”類內容，以乾飯人大碗乾飯的畫面配合大號“乾飯節”文字海報，視覺直給，刺激用戶的乾飯興趣，同時鋪設達人矩陣，吸引平臺用戶注意力，爲直播進一步蓄水造勢，此前的活動預熱，在4月15日蘭湘子的官方開播中得到效果驗證，開播當天直播曝光累計達到671萬+。

結合五一節點的直播開播，延續了“乾飯節”的活動熱度，在直播間的主題突出上，“一起幹飯吧”的核心信息突出，同時配合交個“蘭”朋友等趣味的直播間背景標語突出品牌的同時，諧音梗的玩法也進一步拉近了直播觀衆和品牌的互動距離。

五一節點前的週年直播場景上，蘭湘子一改“一播到底”的直播方式，同時設置7個場景畫面，充分利用有限的直播空間，以豐富的場景提升直播間的觀衆留存度。除了基礎的官方直播場景，在活動當天，蘭湘子還與鄭州本地達人再次聯動，@鄭姐玩吃鄭州，@小九逛鄭州對快閃現場進行直播，充滿蘭湘子的“紳士藍”元素的直播視覺在達人視頻直播中，吸引了大量粉絲的到店消費，大幅提高整體貨品的轉化率。蘭湘子深知，想要吸引用戶注意力，除了採用符合平臺用戶興趣的場景佈置，還要有符合品牌調性的直播玩法。運用直播作爲最直接的反饋互動平臺，也是產品優勢的放大鏡，本次直播創新邀請後廚師傅和餐廳員工一起分享，展示特色菜品。帶來更爲專業的菜品介紹以及新品研發的故事，讓招牌菜品和蘭湘子地道湘菜的品牌形象更深入直播觀衆的心智。

結合了五一營銷節點直播活動，亦是一次週年寵粉的機會，爲了更好的滿足五一節點中的消費需求，除了從套餐組品上做組合創新，蘭湘子還在直播中推出了48萬代金券、8萬斤“乾飯米”、四大超值秒殺單品和多個週年專享套餐，目的在於最大限度覆蓋消費者的節日消費場景和需求。搭配抽獎形式送福利，在線上與粉絲進行持續高頻互動，在銷售的同時起到了品牌宣傳效果，實現品效合一，符合五一團聚場景的“湘逢此刻四人餐”在直播間的講解推薦中，累計售賣金額達到110萬+。

直播過程中，蘭湘子還充分運用了巨量本地推進行流量助推，在不同直播階段進行投流動作執行，淺轉和深轉搭配效果明顯，整場直播投流roi達1:150+，品牌位居全國地方菜品類的點擊率和創建訂率均位高排名，通過平臺玩法和節點直播活動，至此也拉動了更多用戶對於蘭湘子的瞭解。

總結

以4週年爲錨點，蘭湘子充分發揮“週年慶”的節點優勢，結合平臺IP活動成功造節，依託抖音生活服務的優質達人資源和投流機制，組合“短視頻+直播”玩法，從線上和線下的維度，將蘭湘子的“紳士藍”和產品優勢透傳至用戶消費心智，實現節點下的爆發增長目標，而這也給其他餐飲商家的節點經營方法論豐富了範式參考：

「心動五一」數據報告中，消費數據折射出了餐飲行業的復甦與興旺，但是節點營銷並非一味的模仿跟風，餐飲品牌商家須結合自身情況，找準品牌和節點的結合點，以全局的眼光看待競爭激烈的營銷節點，“找平臺+抓節點”可以爲品牌的經營帶來爆發的流量，配合在平臺的長效經營，帶來餐飲線上生意的持續增長，在抖音生活服務的嘗試探索中，找到最適合品牌發展的營銷渠道與營銷節奏，才能在不同節點收穫餐飲“好生意”。