長城汽車需要場大變革

作者 | 周智宇

頭部車企掌舵者中，長城汽車董事長魏建軍總是非常低調。他鮮少在公衆場合拋頭露面，大部分精力放在生產、技術創新上。以往的產品發佈、交付也都是由相關品牌負責人主持，爲一輛車站臺更是少之又少。

3月10日，魏建軍少見地現身了坦克700 Hi4-T限定版的交付儀式，爲車主代表頒發新車鑰匙。坦克700 Hi4-T上市前夕，他在參加完例行產品質量評審會後，還罕見地發了個朋友圈，高度評價了這款車，並點贊相關團隊。

過去四十年裡，這位性格直爽、敢說敢言的車圈大佬每次打破沉默，亮相臺前，總是伴隨着長城汽車的大變革。2011年長城哈弗H6上市以及2014年哈弗H8延遲上市，皆是如此。魏建軍這兩次沉默後的突然現身，關係到長城規模化、高端化。

如今也不例外，魏建軍打破沉默、爲坦克700 Hi4-T站臺背後，是長城需要打贏新能源轉型之戰。

魏建軍將新能源、智能化的賽道，視爲中國汽車品牌超越過去，有且只有一次的機會，但過去三年長城汽車的表現不盡如人意。

歐拉帶來的新能源高增速，未進一步擴散到其他品類；長城汽車整體銷量依舊依託於SUV大單品，還未體現出“一個長城”的勢能；過去三年長城汽車不僅沒有完成此前定下的考覈目標，轉型新能源的步伐也遜於其他自主品牌。

如果繼續只是保持銷量上的穩定，而不作出更大的變革，長城汽車接下來終會歸於平庸，甚至成爲新能源時代裡的一朵轉瞬即逝的浪花。

向來充滿危機感的魏建軍，不甘於此。他要帶着長城汽車走出“舒適圈”。

接近魏建軍的人士透露，在內部，魏建軍會反思長城汽車在自己的細分市場裡過於安逸，總是“小富即安”。在讓消費者理解長城技術理念，以及渠道上，也都需要進一步的改變。

熟悉長城汽車的人士表示，在魏建軍主持下，長城汽車在根治此前落下的種種問題。

從2023年起，外界也明顯感覺到長城汽車變化。產品矩陣上進一步豐富，僅在2023年就推出了10款新能源新車，新能源銷售網絡也在如火如荼地鋪設中。從全年看，長城汽車20萬元以上車型銷量達22.58萬輛，佔總銷量比例達18.34%，比去年同期提升3個百分點；三季度財報中，長城汽車淨利潤與扣非淨利潤差距進一步縮小，表明其主營業務的財務指標都在改善。

要打贏新能源的這一仗，除了以往看重的技術、產品，營銷端的變革更是發力的重心。包括去年底與抖音簽約，在智能化，數字化，互聯網精準營銷模式上展開多維度的戰略合作等動作，均表明長城汽車接下來的營銷會發生更大的變化。這也帶來了長城汽車組織架構上的變動。

去年底，長城汽車調整了中臺部門，從此前的5個調整爲7個。其目的，是進一步資源優化整合、提升效率，避免權力集中。魏建軍對組織效率有更高期許，以進一步發力，打好新能源的這場仗。當然，這也對職能部門的管理人員提出了更高的要求。

此次組織調整也帶來了長城汽車內部的人員變動。華爾街見聞也瞭解到，過去4個月裡，長城汽車有3名副總級的高管離職。不過放在整個汽車圈，與同期20家車企、超50位高管變動相比，長城汽車的人員流動似乎又是一個正常現象。

魏建軍的強勢，長城汽車嚴格的管理制度，總是讓長城汽車處於爭議中。和魏建軍前兩次沉默後的發聲，帶來長城汽車的變革一樣，魏建軍也總是被冠以“一言堂”的標籤。

但魏建軍的“一言堂”更多表現的是他對戰略佈局的執拗。長城汽車總裁穆峰曾對華爾街見聞表示，正是在魏建軍的堅持下，從2016年起長城汽車就一直在做深度的垂直體系佈局，爲長城汽車起量、經營業績增長奠定基礎；坦克品牌研發負責人也表示，如果不是魏建軍的堅持，坦克依舊還會在躺在越野的“舒適圈”裡，而不敢拓寬商業模式，與豐田普拉多硬碰硬。

想要在如今競爭激烈的汽車市場裡活下去，向更高處衝擊，長城汽車必須打破以往的慣性。這也意味着會有反覆，有激烈的摩擦。

今年2月，長城汽車對外公佈了未來三年股票激勵計劃的考覈目標。2024年至2026年，考覈目標分別是不低於190萬輛、216萬輛和249萬輛，淨利潤則分別不低於72億元、85億元和100億元。

如果能夠順利實現這個目標，長城汽車不僅能夠在國內市場站穩，也能進一步向全球前十的汽車集團衝刺。朝着這個願景，已是花甲之年的魏建軍仍會在爭議聲中，帶着長城汽車一路前行。