茶飲在縣城爆單：點位有限，拓店要快，裝修要好

《窄播Weekly》是我們的週末欄目，編輯部會挑選過去一週對行業具有指引性的商業動態，綜合我們接觸到的多維度信源，進行概要解讀。關鍵動態，包括且不限於大公司的新變化、行業的新趨勢以及值得關注的新產品。

這是《窄播Weekly》的第2期，本期我們關注的商業動態是：

（1）連鎖茶飲在縣城爆單；

（2）2月14日，滬上阿姨遞交上市申請，與茶百道、古茗一起爭奪港股「茶飲第二股」。

這兩件事背後反應的是同一個行業現狀，即以縣城爲代表的下沉市場作爲茶飲必爭之地，競爭已經相當激烈，且2024年會更加激烈。

春節期間，不少歸鄉的朋友發現，縣城的連鎖茶飲店爆單了。

河南周口下屬的縣級市項城的一家檸季，一天銷售額1萬+，而當地房租平均6000左右。浙江五線縣城的古茗，晚上還要排隊150多單。湖南湘西一個小縣城的瑞幸，店內只有七八張桌子，春節期間因原料供應不足，只能做簡單的瑰夏系列，拿鐵都不能做，排隊也至少要10分鐘起。

爆單是過去一年連鎖下沉的集中體現，也直接證明了茶飲在縣城的潛力和市場機遇。

新華社中國經濟信息社與財經城市研究院聯合發佈的《2023中國縣域高質量發展年度指數報告》顯示，我國縣域經濟總量佔全國的38.1%。隨着整體消費下行，消費者擁有更多可支配收入、更多空閒時間，商業供給也不斷完善的縣域消費，反而保有較高增速，顯示出一定的潛力。

茶飲品牌也從中看到了自己的機會。根據灼識諮詢的預測，三線及以下城市現製茶飲店的GMV在2022年至2027年的複合增長率將達到25.4%，遠超2022到2028年整個現製茶飲店市場18.7%的年複合增長率。

且因爲品牌化、數字化、社交化、創新性都更強，又屬於大衆餐飲，加盟連鎖逐漸成熟的茶飲行業，事實上已經成爲進入縣城的先遣部隊。

其中，在縣城發展較好的，除了一開始就走下沉、且整體數量上遙遙領先的蜜雪冰城，在店鋪數量和在下沉滲透度上更有優勢的是中間價位的品牌。

所謂中間價位，按照滬上阿姨招股書的顯示，是7-20塊錢。茶百道、古茗、滬上阿姨、檸季、霸王茶姬都屬於這個梯隊，兼顧產品質量和價格優勢，適應性更強，更能覆蓋大衆人羣。這一批較早開始到下沉市場找機會的品牌，也是春節期間爆單最明顯的。

這些品牌下沉到縣域之後，依賴總部的品牌勢能和資源能力，非常善於做營銷，包括且不限於抽獎免費領奶茶，每2杯送一個品牌周邊或者送聯名杯套等等，進行開業即爆火的多元傳播。

2024年，這波意在萬店連鎖的品牌，持續下沉意願仍舊非常強烈，縣域市場是其中爲數不多的確定性增量。

蜜雪的目標是2025年開到4萬家店，且保持三線及以上的滲透率在55%左右。

古茗與滬上阿姨各自在三線及以上城市的佔比達到49%。

截至去年9月30日，古茗在鄉、鎮的門店佔總數的38.3%，高於其他品牌的25%。招股書顯示，古茗會繼續擴張。按照它一貫的地域加密思路，進入更多省份也意味着會進入更多省份的下沉市場。古茗甚至認爲，下沉市場還有20個古茗。

滬上阿姨去年推出專爲三線及以上城市消費者服務的新店型「滬上阿姨輕享版」，定價2-12元，直接對標蜜雪冰城。招股書顯示，未來計劃升級門店模型，進一步打入縣域市場。

這一波下沉品牌，不少都有更明確的選址訴求和單店模型，而不僅僅是廣撒網。

其中一部分，把核心商圈的核心點位作爲優選。

比如檸檬茶品牌檸季。

以春節爆單的項城店爲代表，檸季在縣域市場的單店模型可以概括爲：

優選核心商圈核心商場的黃金點位，比如在安陽下屬的內黃縣，就去萬洋商場。位置多在餐飲層，店鋪面積控制在30-50平米。平均月租金5000元上下，房租控制在15%以內。去除房租後，單店投資20萬元左右，淡季日均銷售額可以做到2000-3000元，像春節這樣的旺季有的店甚至能做到單日1萬+，毛利率65%到70%。

檸季目前已簽約門店數2200+，明年的拓店重點之一就是縣城。此前，檸季已經到過江西等地的縣域。

拿正在開拓的河南市場來說，檸季結合行業數據、競品數據，以及團隊實地走訪了30%的縣城後給出規劃，計劃明年在河南新開店150多家，其中縣域總開店計劃的1/3。

檸季之所以在縣城首選商場店，一是與品類有關，檸檬茶冬天比較冷；也與團隊的行業理解有關，在他們看來，商場店的抗風險能力整體來講相比街邊店更高，「商場店吃客流，街邊店吃品牌」。

現在，檸季還是一個相對年輕的品牌，等品牌力成長到蜜雪冰城、瑞幸這個級別的時候，「在哪兒都能開」。

選址之外，檸季非常看重裝修。

「品牌做下沉，裝修一定不能下沉」，檸季某區域相關負責人說。因爲進入核心商圈的核心商場後，消費者的價格敏感度並不高，但要有差異化的產品、服務來體現附加價值，尤其是對於單價相對較高的品牌來說。比如檸季在縣城就通過送周邊等方式支撐品牌溢價，點2杯檸季，送一個品牌周邊毛氈包。

在三四五線城市，不少連鎖品牌最早都是隨着萬達、吾悅廣場之類的核心商場下沉的，之後才深入到地方特色的商業街區。

在山東東營，喜茶、瑞幸、庫迪以及塔斯汀、米村拌飯等知名連鎖品牌早已入駐，這次春節回來，東營人小仲發現，喜茶和霸王茶姬的門店更多了，而且「不僅在萬達和吾悅廣場有店，還開到了當地著名的美食街」。東營位於山東北部，GDP在山東省內排名第10左右。

新疆伊犁的張機也注意到，霸王茶姬進入伊犁後，率先進入了當地最大的三家商業綜合體茂業、萬榮和萬利。而且他聽聞，「小城市的霸王茶姬要當地真正的地頭蛇才能拿得到，伊犁當地的三家店就分別是三個商業體的千金開的」。

茶百道今年2月初更新了自己的加盟優惠政策，決定讓利上億元給予加盟夥伴支持。但接下來的加盟策略，優選核心商圈和大店。

大店可能會成爲茶飲在縣城的其中一種新常態。除茶百道外，霸王茶姬一直開大店，瑞幸接下來也要走大店思路。

在下沉市場，大店有地標作用，流量更好，大店也方便做品牌輸出。檸季也強調，其所選的門店店鋪面寬要大於6米，轉角鋪位優先。

縣域的優質商圈提供了穩定流量，但數量通常只有一兩個，每個商圈內的優質點位也通常只有四五個，這樣的背景下，「縣城開店，核心是要快」，某茶飲品牌的相關負責人曾對我們說道。

實現「快」的路徑，包括總部策略堅決，精準選址，高效執行，以及提前與加盟商和商場建立信任。

不過也有人提到，霸王茶姬在局部市場已經到了加密拐點，在北方某城市，年前12月份開的店，日均銷售比第一批加盟店鋪要折損不少。

一位熟悉瑞幸的連鎖品牌從業者告訴我們，瑞幸的加盟商從去年下半年開始已經不像之前那麼賺錢，前期投入要在70-80萬，回本週期至少要2年。但瑞幸因爲數字化能力、品牌勢能以及連鎖管理能力帶來的成本控制能力非常出色，可以讓加盟商維持在剛剛賺錢、但又賺得不多的水平。

對於品牌來說，把握好包括品類本身旺季、春節等節假日以及開店前期等關鍵節點，做高品牌勢能，和在常規週期通過各種動作將勢能延續，都是非常重要的事。

尤其今年春節，是過去幾年最旺的返鄉季，新開業品牌在春節期間的爆單就疊加了節日+開業兩個特殊因素，春節過後，要有新的跟進動作延續品牌勢能。比如檸季的後續規劃就包括開更多的店，同時推出更面向下沉市場的菜單。

當然，不同品類、不同策略的品牌，面對不同門店時，對於關鍵節點的定義、具體的動作各不相同。

隨着行業對市場拓展的需求，連鎖數字化能力的提升等因素，加盟本身註定是要繼續往前的。按照食亨CEO王泰舟的計算，當前的市場環境下，「客單價50元以內，單店投資規模10-50萬的大多都比較適合做強管控加盟連鎖，且比較容易做出成績」。而連鎖進一步發展，就可能指向下沉。

下沉市場對品牌來說是一場持久戰。進入淡季、進入更長的週期，需要品牌有更綜合的打法。