曾經的中國咖啡第二品牌撐不住了?
導讀:時代拋棄你的時候,連個招呼都不會打。
蒙嘉怡丨作者
木魚丨編輯
壹覽商業丨出品
太平洋咖啡官方微博丨頭圖
背靠央企的咖啡品牌,也快扛不住了。
最近,連鎖咖啡品牌太平洋咖啡被爆出接連關店。壹覽商業在統計連鎖咖啡現存情況時發現,截至10月7日,太平洋咖啡在全國的門店數量達203家(含港澳臺地區),在去年年底,這個數字還是288家,同時,今年以來,太平洋咖啡還開出了10家新店。
也就是說,太平洋咖啡正陷入閉店數遠大於開店數的境地。而且,現存的203家門店中,還有105家位於港澳臺地區,內地門店已不足百家,閉店的情況還在不斷加劇,廣州、珠海等地的門店還在不斷減少。
對此,太平洋咖啡相關負責人迴應稱“近年來,內地咖啡行業遇到較大的市場競爭和挑戰,太平洋咖啡內地門店數量的調整是戰略上的主動選擇,現有門店將持續深耕市場、提升經營質量,繼續爲消費者提供高品質的服務和產品。”
對於部分年輕消費者而言,太平洋咖啡或許稍顯陌生。然而,這個品牌曾在中國市場佔據重要地位,成爲僅次於星巴克的第二大咖啡連鎖品牌。
那麼,這個昔日的強者爲何會走到今天大量關店的境地呢?
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落寞的太平洋咖啡
據瞭解,太平洋咖啡創立於中國香港,成立時間爲1992年,主要在香港市場發展。2010年,華潤集團成員公司華潤創業以3.27億港元的現金收購了太平洋咖啡80%的股權,並將太平洋咖啡從香港引進到內陸,2011年4月,太平洋咖啡在上海開出內陸首店。
彼時,太平洋咖啡主要集中在北上廣深開店,主打精品咖啡,產品客單價在30元上下,目標消費羣體則是商務人士。華潤創業副董事總經理兼首席財務官曾信心滿滿地表示,計劃在3年內開設200家咖啡分店,在5年內將太平洋咖啡拓展爲中國最大的咖啡連鎖店,趕超星巴克。
因有華潤的資金注入,進入內地的太平洋咖啡迅速發展。2016年,太平洋咖啡開出近500家門店,直接超越了Costa,成爲中國市場第二大咖啡連鎖品牌。
太平洋咖啡的輝煌並沒有持續多久,隨着新茶飲火爆,以及瑞幸、庫迪的橫空出世,咖啡賽道被徹底點燃。作爲老品牌的太平洋咖啡,便出現了“力有不逮”的情況,門店數量不斷收縮,在業內的存在感不斷降低。
據壹覽商業不完全統計,2023年底,太平洋咖啡門店總數爲288家,九月門店數量迅速縮減爲203家,半年多的時間關閉了85家門店,在月均開店數千家的咖啡賽道,太平洋咖啡的表現實屬有些不盡如人意。
作爲老牌咖啡品牌,太平洋咖啡的落寞是由多種因素造成的。
一是整個市場環境發生了變化。太平洋咖啡與星巴克一樣,主打的是生活空間,做的是販賣空間的生意。但隨着以瑞幸、庫迪、Manner爲代表的平價咖啡的崛起,消費者的心智被迅速佔領,更快、更廉價的咖啡成爲主流趨勢,瑞幸咖啡更是迎來門店爆發性增長,太平洋咖啡所制定的面向商務精英的品牌戰略已不再能夠適應市場。
而且,太平洋咖啡在品牌知名度和門店便捷性方面也存在不足。即使消費者希望選擇高端化的咖啡,太平洋咖啡的門店也主要集中在廣東和香港兩個區域,其他地區門店數量有限,影響力較弱。與星巴克等知名品牌相比,太平洋咖啡顯然處於劣勢。
二是沒能利用好自己的“靠山”。作爲華潤旗下唯一咖啡品牌,太平洋咖啡如果能借助華潤旗下的商業零售項目,想要迅速鋪開並不難。然而,現實卻是太平洋咖啡在華潤在營商業項目中的門店數量並不多,甚至有多個城市的萬象城相關品牌門店已停業。
更重要的是,消費者對太平洋咖啡的印象還停留在過去,而品牌本身也缺乏“年輕化”的動作。與其他品牌相比,太平洋咖啡的上新和聯名次數較少,咖啡產品線主要還是傳統的現磨咖啡。在爆款產品打造和營銷層面,太平洋咖啡也未能給消費者留下深刻印象。據壹覽商業不完全統計,今年以來,太平洋咖啡只上新過11款新品,與乳飲品牌OATLY聯名過一次。
儘管太平洋咖啡嘗試轉型,推出茶飲品牌太茶、手衝精品咖啡品牌Brew Bar、對標星巴克烘焙工坊的LUXE,但這些戰略收效甚微,所有門店都已關閉,品牌也早已銷聲匿跡。
反觀星巴克中國,其門店數量已超過8000家,規模是如今太平洋咖啡的40餘倍。這一對比無疑凸顯了太平洋咖啡在市場競爭中的挑戰。
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檸季曾有收購意向
2023年8月,有傳聞稱,新茶飲品牌檸季計劃收購太平洋咖啡,預計交易金額爲3億-5億元。彼時,檸季創始人曾在朋友圈迴應,“確實有收購計劃,品類會集中在連鎖線下門店飲品類,規模不限。至於收購對象最終是不是太平洋咖啡,一切隨緣。”
此後,有關檸季收購太平洋咖啡的消息逐漸平息。10月18日,壹覽商業向檸季相關負責人瞭解收購的最新進展,對方表示,檸季持續看好咖啡行業,堅定併購及多品牌策略,目前正在持續考察並洽談各類合適的項目。
儘管未直接回應,但從當前態勢看,檸季繼續推進收購太平洋咖啡的可能性似乎不大。福建華策品牌定位諮詢創始人詹軍豪表示,此前檸季想要收購太平洋咖啡,可能是希望通過其品牌效應和門店網絡迅速切入咖啡賽道,並藉此進軍香港市場,實現業務多元化。
然而,隨着太平洋咖啡門店數量的大幅收縮,其品牌價值和市場地位已大幅削弱,加之檸季已在香港市場找到立足之地,對檸季而言,這筆交易可能不再具備足夠的吸引力。
與成立時間長的太平洋咖啡相比,創立於2021年的檸季充滿活力。作爲新銳檸檬茶品牌,檸季憑藉着直營加加盟的經營方式,在門店規模上不斷擴張。窄門餐眼顯示,檸季全國門店現有1782家,其中9月開店102家,8月開店71家,同時,檸季也於今年在香港的黃金地段陸續開設及籌建15家門店,出海步伐飛快。
在品牌規模飛速擴大的同時,檸季也備受資本們青睞。公開資料顯示,在創立第一年檸季就收穫了A輪字節跳動的數千萬元融資,而在第二年更是收穫了來自騰訊投資的數億元A+輪融資。
那麼,爲什麼檸季一直對咖啡品牌情有獨鍾呢?
《2024中國城市咖啡發展報告》顯示,相較於2016年人均年咖啡消費9杯的情況,2023年中國人均年飲用數已上升至16.74杯,幾乎增長了一倍。但是,對比其他國家和地區——日韓200杯,美國400杯,歐洲750杯,顯然,中國咖啡市場仍具有巨大的發展空間與潛力。
此刻,茶飲品牌入局咖啡賽道,或許就能“多一條生命線”。一方面,以檸季爲代表的茶飲品牌,具備較爲成熟的運營以及供應鏈優勢,有資本嘗試“新花樣”,給消費者帶來新鮮感。另一方面,進軍咖啡賽道,其實也是在打造新的服務場景,能夠找到新的增量。
香頌資本董事沈萌曾指出:“茶飲新投資咖啡項目,是在當前已經白熱化競爭的咖啡市場、以己之短攻彼之長,需要投入更多資源與現有品牌搶奪份額,但如果是投資現有品牌,則是將自己在茶飲領域的資源與咖啡品牌做資源整合,爭取‘1+1>2’的目標。”
檸季一直在物色合適的收購對象,或許也有此考量。而且,早在2022年,檸季就已完成了對區域咖啡品牌“RUU”的收購,不過,窄門餐眼數據顯示,截至10月,RUU門店僅剩2家,且全部位於上海。
迴歸到咖啡賽道,十年前,很多人認爲咖啡在中國沒有未來,因爲喝了幾千年茶飲的中國不愛喝咖啡,註定只能是小而美的生意。但現在,咖啡已經成爲千億規模的大市場,無數人擠破頭想要進來分一杯羹。
值得一提的是,除了太平洋咖啡,COSTA COFFEE的門店數量也呈現下滑趨勢,這些品牌曾經在國內咖啡市場上與星巴克平分秋色,但如今卻都面臨着嚴峻的挑戰。
表面上看,是瑞幸、Manner、庫迪這些新勢力打贏了太平洋、Costa這些傳統巨頭,但實際上,是時代浪潮推動着市場的變遷。在這場變革中,真正決定勝負的,不只是品牌間的較量,還有它們各自所處的時代背景、市場趨勢以及消費者需求。能夠敏銳捕捉並適應這些變化的品牌,如星巴克,得以繼續蓬勃發展,穩固其市場地位;而反應稍顯遲緩的品牌,則可能逐漸邊緣化,如現在的太平洋咖啡。