B站成了遊戲廠商獲量的“新大陸”？
文/二絃
導語
抓住年輕玩家的心。
最近一段時間，《三角洲行動》無疑是業內最爲關注的熱點產品之一，作爲有着《逆戰》《穿越火線手遊》《使命召喚手遊》研發經驗的天美J3工作室琳琅天上團隊的自研新作，《三角洲行動》上線之前就拉滿了玩家期待。
9月10日，遊戲公測前宣發PV上線，在B站的播放量迅速突破百萬大關，並在周內來到五百萬播放，僅憑PV，《三角洲行動》關鍵詞便一度被B站用戶推至視頻、搜索熱門榜久居不下。
而伴隨《三角洲行動》的正式上線，不僅玩家們的熱情澎湃，B站UP主的創作慾望也好似瞬間被點燃，據官方數據，截止遊戲公測第二天的9月27日，有關《三角洲行動》的投稿數量上漲了8800%，內容播放量也暴漲了3100%，其他數據也全部迎來指數級飛躍。
而且，除了《三角洲行動》藍V官號之外，海量UGC、PUGC內容的播放量也高得誇張，這些成績不僅在數據量層面刷新了茶館對於B站流量潛力的認知，更顛覆茶館世界觀之處在於：《三角洲行動》這種傳統FPS遊戲，居然能在二次元大本營的B站爆成這樣？
在茶館這個“老二次元”眼裡，B站平臺調性和用戶都與“二次元”深度捆綁，《三角洲行動》這種非二遊品類，在B站的宣發效果應該不會這麼“爆”。但現實無疑狠狠打了茶館的臉。
《三角洲行動》在B站的火爆，讓茶館覺得，或許如今的B站，已不能用“二次元”這單一標籤簡單概括，而我們，也需要重新審視B站對於遊戲廠商獲量的價值了。
01
玩B站的現在都是什麼人？
一切內容平臺的最基本組成都是用戶，某種程度上來說，用戶畫像決定了平臺的性質，也左右着平臺的商業路徑。
B站成立之初，便是作爲二次元文化的自留地爲外界熟知，二次元也作爲B站的基本盤，成爲其重要的商業板塊，但這也讓B站給玩家、給遊戲廠商都帶來了有些“根深蒂固”的刻板印象：即B站就是獨屬於二遊的獲客平臺。
而隨着B站的發展，這個刻板印象已不再適用，重要原因之一，就是如今B站的用戶已由二次元人羣，向興趣多元的年輕羣體轉變。
據B站最新的2024年Q2財報顯示，B站如今日活用戶已超過一億。
同時，QuestMobile《2023年新媒體生態洞察報告》顯示，B站35歲以下用戶佔比已近90%。
結合兩組數據來看，B站的用戶幾乎彙集了中文互聯網最龐大的年輕用戶羣體，而這些龐大的年輕人羣體，不僅消費着B站的內容，也構建了B站如今充滿活力的社區。B站的內容板塊，以用戶興趣爲驅動，切割出了不同的興趣圈層，而“二次元”只不過是其中的一個重要的部分。
同樣，因B站UGC、PUGC創作爲主的平臺性質，讓其與抖音、快手的定位形成了差異，用戶更傾向於在B站尋找更加深度的專業內容。
據QuestMobile《2023年新媒體生態洞察報告》的互動量數據來看，遊戲，已成爲了 B站用戶最爲關注的領域。
上述現狀，爲傳統遊戲在B站的宣發提供了土壤。
很多時候，能否快速觸達目標用戶是產品成功與否的關鍵，《三角洲行動》這類強調反應速度的FPS遊戲不必多說，因其過硬的畫面質量、在線遊戲的強社交屬性，幾乎每一個都能完美戳中年輕人的興趣點，在年輕用戶聚集的B站，爆量自然是板上釘釘的事情。
而實際上，35歲以下的年輕用戶，永遠都是遊戲營銷的核心對象，這與遊戲品類無關，廣大的非二遊廠商們，想要最快速、精準地觸達年輕用戶，結合用戶結構考慮，B站理應是不二之選。
《三角洲行動》同時證明了，B站的用戶們對於傳統遊戲的接受度是絲毫不輸二遊的。
但是，年輕的用戶羣有着好奇心濃厚、充滿活力特點的同時，同樣有着旺盛的內容需求與相對較高的內容審美水平，與中老年齡層內容消費者相比，他們更加需要快速的內容迭代與熱點產出，想要更好的宣發效果，必須建立在優質的宣發內容之上。
如此一來，如何尋求優質的內容產出，便成爲了一個不可忽視的問題，而這恰好，是B站的“拿手好戲”。
02
“內容爲王”，俘獲年輕的心
在短視頻時代的當下，B站算是少數堅持中長視頻創作、並有中長視頻消費市場的平臺，其中原因不僅在於其用戶羣有着較高吸收多樣化且有深度宣發題材的意願。還在於B站本身對於內容創作環境的營造與“重視內容”調性的堅持。
上文中茶館提到，B站是UGC、PUGC爲主的內容平臺，且很多內容創作者本身就是由用戶轉化而來，這些UP主位居創作一線，與用戶天生親和，更能知曉用戶的興趣和關注點，他們的優質創作保證了內容的產出，並能夠維持正向的買量效果。
依然拿《三角洲行動》爲例，其“爆量”的宣發案例來自科技區、生活區、鬼畜區甚至時尚美妝區。
比如鬼畜區UP主“倒懸的橘子”稿件《【對抗說唱】年輕人不要太氣盛！》以及生活區UP主“老李船長”稿件《探秘中國武器玩家的軍火庫！場面太震撼！都有什麼槍？》等等。
這些視頻內容核心雖然均是《三角洲行動》遊戲宣發，但形式豐富多樣，且其中很多稿件的標題和視圖，甚至完全沒有出現《三角洲行動》的影子。同時，它們的時長基本都在十分鐘甚至數十分鐘左右，均有一定的內容深度，因此，CTR（Click-Through-Rate）自然水漲船高。
而且，這些稿件避免了在短視頻平臺因時長問題而暴力堆砌廣告素材這種“硬宣發”，並結合所屬分區的用戶喜好，精準抓取用戶的注意力，在植入層面也一般都偏“軟”，宣發部分往往緊扣視頻主題，過渡自然。如此，既預防了年輕人普遍抵抗的暴力植入，又能拉高產品“路人緣”。
特效小哥的《三角洲行動》稿件便是典型例子
這使得《三角洲行動》官號把握住原本的FPS核心用戶之外，通過分屬各大分區的UP主創作，實現了非FPS遊戲用戶乃至非遊戲用戶向《三角洲行動》的“導流”，完成了用戶轉化，起到直接擴大用戶羣體與“出圈”的效果，實現遊戲的“全方位”獲客。
UP主“老李船長”稿件評論區玩家評論
從宣發內容的多樣性來看，幾乎是只有B站這種以興趣驅動的青年文化社區纔可以做到的。
不過，以個人創作者爲主的B站，也形成了“商業宣發能力和策略不成體系”的“官方缺位”認知，但這一認知依舊需要重構。其實每一名UP主的創作背後，都有B站平臺官方運作的策略存在。
一個典型問題就是，個人創作者的創作動力從哪來？
好比《三角洲行動》，在遊戲公測前期，B站便爲UP主共創發起共創挑戰賽等生態活動，通過創作激勵、內容把關等策略，鼓勵UP主參與到《三角洲行動》有關視頻、專欄的內容創作中。
《三角洲行動》UP共創活動，就吸引了十餘個頭部創作者參與挑戰，最終宣發稿件累計播放近千萬。
而對於更多的中小體量創作者，B站依然不會吝嗇資源，只要是優質內容，都會獲得大量的曝光機會，以質量迎流量，而非“暴力”買量。據統計，在《三角洲行動》公測週期內，來自諸多個人UP主的二創稿件量甚至突破了3000餘個，播放量超2千萬。
粉絲數5萬以下的UP主是內容創作的生力軍
同時，B站搭建至今的直播版塊也已非常龐大，垂類主播的孵化流程日趨成熟，B站直播的高粘性用戶自然也在官方的考慮中。
B站除了在《三角洲行動》開服和遊戲內活動等關鍵節點邀請頭部高影響力主播參與線上線下直播活動以外，在遊戲上線前期就開始通過招募主播挖掘垂類主播等模式孵化潛在KOL。
在創作環境的搭建下，數據顯示不僅《三角洲行動》的藍V官號實現了關注人數的飛躍，一批專注於遊戲攻略相關的個人賬號數量與體量也實現了指數級上漲。
一邊奠定頭部主播孵化及直播生態活動基礎盤，另一邊公測期着重進行頭部主播儲備及簽約，服務《三角洲行動》上線。
通過多種舉措協同並進，視頻+直播雙輪驅動，B站得以調動整個創作生態協同發力，實現宣發效果的飛躍，從而使得《三角洲行動》全盤觸達幾乎所有B站用戶，遊戲也順利“出圈”。
這樣，便完成了遊戲項目與遊戲社區生態共建並行的狀態，最終實現項目吸引用戶、用戶盤活項目的效果，爲遊戲平穩落地奠定基礎。
那麼，B站的營銷能力莫非僅限於內容嗎？答案當然是否定的。
03
內容之外，聚焦場景打造
內容先行的策略之外，常被外界忽視的一點是，B站不僅是內容平臺，其實也同樣擅長於打造基於遊戲產品宣發的多元化配套場景。
依然以《三角洲行動》在B站的整案宣發爲例，首先是B站本身，在其移動端APP、網頁端，爲《三角洲行動》製作了移動APP開屏閃屏、信息流場景的專屬3D特效，以及網頁移動雙端搜索菜單與彈幕點贊特效。
並且還在雲試聽小電視等流媒體媒介，搭建《三角洲行動》品宣專欄，用內容抓住用戶之外，通過視效、醒目頁面吸引用戶注意力，B站得以充分調用自己生態的全部軟硬件平臺端口，從而成功撬動用戶關注。
這些內容營銷之外的“組合拳”，無不讓《三角洲行動》形成了“病毒式”傳播，拉爆ECPM（曝光機率）。
而且，雖然在《三角洲行動》案例中沒有明確彰顯，但B站的線上線下大型場景的營造能力同樣愈發純熟，現如今規模越來越大、內容愈來愈豐富的線下娛樂嘉年華BW（BiliBili World)以及音樂盛典BML (BiliBili Macro Link)不必多說，諸如B站最美的夜等線上大事件直播，無不精準命中着年輕一代的好球區。
這種複合型場景的熱度搭配精心規劃的宣發環節，也是B站不可忽視的營銷實力之一。
說到這裡，B站整案營銷能力的跨越式發展，哪怕是茶館也非常吃驚，其實仔細想來，在《三角洲行動》的案例中B站的某些舉措其實有其最擅長的二次元遊戲營銷的某些影子。
比如邀請生活區海外玩槍UP主老李船長站臺《三角洲行動》，這種興趣文化爲導向的產品種草構成的“圈層營銷”，就和二遊營銷先找頭部Coser例如河野華Cos二遊角色，帶動產品認知如出一轍。
這麼看來，二遊的某些營銷打法並非僅適用於二遊。
而且，茶館還發現，B站擅長的“節點營銷”策略，讓其站內宣發變得相當長線，《三角洲行動》就是最好的例子，從前期造勢，到項目上線期病毒式宣發，再到後期孵化攻略向UP主、專職主播，配合遊戲內重要活動，不僅在各個關鍵節點都能讓產品熱度“爆”上一“爆”，連節點間的“長草期”都能靠運營維持產品的一定熱度。
確實有點東西。
總之，B站由用戶、創作者、平臺組成的“三位一體”合力，基本能夠算是爆量“核彈”，牽一髮而動全身，能起到的宣發效果，已無關產品品類，茶館覺得，在這一合力加持下，任誰都可以馬上抓住屬於自己的“十五分鐘”。
結語
自2009年B站創立伊始，不論整體策略有何變化，“重視精品內容”都是不變的主旋律，而隨着商業化進程的演進，今天的B站作爲一個複合型的內容平臺，不論是其本身還是其用戶羣，商業潛力都是不可小覷的。
哪怕不說《三角洲行動》，《黑神話悟空》最初PV爆量也是在B站，而2023年8月20日《黑神話》首次線下試玩活動的B站獨家直播，當天人氣更是飆升到 2000 萬以上，評論超過 2.2 萬條。
這場直播的錄播視頻，也有着近5百萬的播放量
這類例子實在無獨有偶，前日，靈澤科技的《明末：淵虛之羽》，實機PV，僅過去兩日，就來到了6百萬播放量。
茶館覺得，如果遊戲廠商們還固執地認爲B站只適合二次元遊戲，那麼或許正在和無數的優質玩家失之交臂。