比薩下沉：洋快餐的“中國邏輯”

作者 | 程佳

編輯 | 唐飛

“中式漢堡”踢館下，在華髮展超30年的“洋快餐”賽道，迎來了久違的熱鬧。

近日，必勝客對外喊出“2026年2萬店”目標，換言之將要保持每年淨增400-500家新店的高速增長；本土品牌尊寶比薩也高調錶示要“衝刺萬店”，短期目標是3年突破5000家店；而因“30分鐘必達”被一線城市年輕人所知曉的達美樂，也朝着二三線城市加速下沉，宣稱明年進軍千店目標。

就全國範圍而言，達美樂的知名度不如必勝客和尊寶比薩，但是在一線城市打工人心目中，卻一直佔有一席之地。自稱“比薩腦袋”的00後大學生漫漫便表示，自己平日常點達美樂的比薩外賣，“味道中規中矩不容易踩雷，免配送費還承諾限時送達的，除了達美樂應該沒其他家了。”

與此同時，今年3月，達美樂中國以“01405”爲股票代碼在港交所掛牌上市，以“達勢股份”的簡稱成爲了“中國比薩第一股”，並在8月就交出一份“最快扭虧爲盈財報”，風光無兩。

然而過去的幾年，達美樂一直處於虧損中。招股書顯示，公司2019年-2021年虧損分別爲1.82億元、2.74億元及4.71億元，三年合計虧損超9億元。

但要想超越排在前面的必勝客和尊寶比薩，達美樂要做的，除了“30分鐘必達”的“大餅”，還有很多。

“30分鐘必達”優勢漸失

作爲唯一承諾“30分鐘必達”的比薩品牌，達美樂在一線城市打工人羣體中，有着“不錯口碑”。

和喜歡吃比薩的漫漫一樣，在北京工作的透透平常也喜歡吃比薩、意麪這類洋快餐，其中離公司最近的達美樂，是透透和同事最常點外賣的店，對此透透更是“點”出了一套秘訣，“最好是週二週三時候點，因爲會有7折活動，然後下單前，玩把小遊戲，雖然大概率得免費蛋撻或菠蘿派，但運氣好能抽中免費比薩。”

“最爽的是，也不用擔心配送超時的問題，像我平時叫外賣最怕就是超時，一來除非買了超時險不然沒賠償，二來也不好意思找店鋪或者平臺要賠償。但達美樂要配送超時了，可以領取免費的比薩券，下次隨單就能用，簡直就是‘白嫖’。”透透進一步表示，自己還試過“白嫖套娃”，“就是用了免費券的訂單又超時，又多得了一張免費券。”

送貨時效快、送貨慢有賠償、口味多且上新快……選擇達美樂的年輕人，各有各的理由。而這些服務，在財務報表中體現爲一項項成本支出。

“人力成本居高”首當其衝。因爲要實現“30分鐘必達”的承諾，達美樂必須要僱傭大量專職騎手。

據達勢股份過往數據可知，2019年-2021年達美樂中國的員工薪酬開支分別爲3.36億元、4.69億元、7.03億元，分別佔到公司同期總營收的40.1%、42.5%、43.7%。

截止2023年6月30日，達美樂中國共有4805位全職員工，以及13725位兼職員工，其中兼職員工主要擔任“騎手及店內員工”。換言之，達美樂在全職人手不足情況下，也會聘用“外包騎手”。2019年-2022年上半年，達美樂聘用外包騎手產生的員工薪酬開支分別爲2360萬元、3140萬元、4630萬元及2030萬元。

人力成本，特別是全職、兼職騎手費用居高不下，增加了達美樂的運營成本。

而且中國外賣市場已經非常成熟，美團、餓了麼等外賣平臺已形成規模效應，配送效率越來越高，目前絕大部分商品都可以達到30分鐘左右的配送時效。這就讓達美樂曾經賴以成名的“30分鐘必達”逐漸失去了優勢。

另一邊，達美樂還在持續不斷“攻城略地”。窄門餐眼數據顯示，達美樂在中國現有門店數量爲740家，其中11家處於暫停營業狀態。從分佈城市來看，一線及新一線門店數量佔總數的90%以上。

與此同時，達美樂加速下沉，近期新增門店城市包括武漢、濟南、成都、青島、溫州和常州等。從業績貢獻佔比也可以看出下沉市場正在帶來更多增量。2019年達勢股份北京上海市場和新增長市場的收入佔比分別爲83.87%和16.13%，到了2022年這一數據變爲63.29%和36.71%。

看見盈利“曙光”

狂飆突進下，虧損似乎是預料之中的。

正如早日衝上各大社交平臺熱搜榜的詞條“達美樂30分鐘必達3年虧損9億 ”所言，儘管過去幾年達美樂營業收入一路上升，但卻無法緩解虧損狀態。2019年-2021年的三年時間裡，達美樂累計虧損9.27億元。

而在遞交的招股書中，達勢股份預計2023年的虧損將遠超2022年，在表示有能力在未來實現可持續盈利的同時，也預計將於至少未來三年繼續錄得虧損。

好在，連續虧損的達美樂在2023年上半年見到了盈利的曙光。達勢股份發佈的2023年中期業績顯示，報告期間內公司實現收入13.76億元，同比增加51.5%；歸母淨利潤875.1萬元，扭虧爲盈。

即便經營業績有所好轉，達美樂也絲毫鬆懈不得。常在達美樂小程序下單的消費者，必然會對“全球人門店超20000+家”這句廣告標語印象深刻。只是，即便達美樂頂着“全球第一”比薩的頭銜，但在中國市場也僅能排名第三。

根據弗若斯特沙利文報告顯示，當下中國比薩市場，百勝中國旗下必勝客以37.4%的市場份額佔據龍頭地位，達美樂僅佔4.4%排在第三名，與頭部企業相去甚遠。

而即便在達美樂奉爲優勢的“外賣領域”，必勝客也具有絕對優勢，以26.8%的份額佔據第一，達美樂則以6.7%的份額排在第三。

自建配送或成“包袱”

10分鐘製作，20分鐘配送，30分鐘必達，這套“123策略”曾經是達美樂搶佔市場的“制勝法寶”。

目前達美樂大部分收入依賴外送，數據顯示，2022年達美樂超過72%的收入來自外送。此外，另一組數據顯示約90%的外賣訂單完成送達承諾，平均送餐時間23分鐘。

能做到如此快速響應的原因在於，達美樂在華北、華東、華南各有一箇中央廚房用來提升比薩供貨效率，採購的絕大部分食材由供應商交付中央廚房，比薩餅及其他食品的製作、加工、分配、儲存都在中央廚房完成，再將半成品交付給門店。

不過可以預見，隨着開店速度的增加，中央廚房的供給能力將遇到瓶頸，未來需要建設更多的中央廚房和更暢通的物流體系。再加上上文提到的全職、兼職騎手薪資問題，達美樂在擴張的同時也面臨着更大的資金壓力。

我們在使用達美樂點餐小程序時發現，若所選送餐地址超出外送範圍，就會出現無法點單的情況。而客服人員解釋稱，門店配送範圍一般在3公里以內，超出範圍後就無法配送。

這意味着爲了保證30分鐘內送達，達美樂放棄了一部分距離較遠的訂單。

而這恰恰給了競爭對手以更多機會，目前比薩行業除了必勝客、尊寶比薩、達美樂等頭部企業，還有更多創業者帶着不同的理念進入該領域。有主打家庭聚餐的棒約翰，也有掌上比薩等一人食小尺寸品牌；有好倫哥、比格比薩等自助比薩，也有主打冷凍比薩、定位新零售的新銳品牌。據企查查數據顯示，目前我國在業、存續的比薩店數量爲2萬家。

不過，我們查看美團APP上不同品牌門店的比薩菜單可以發現，主打產品基本都是榴蓮比薩、雞肉比薩、牛肉比薩。因此，產品單一、可複製性強的比薩賽道，依然面臨如何持續滿足消費者口味需求的難題。

同時，比薩行業已經呈現出明顯的“下沉趨勢”，頭部品牌都在爭先恐後的去下沉市場開店。但達美樂“30分鐘送達”的包袱在下沉市場將會更加明顯，畢竟下沉市場的商圈較少、居住地址也更分散，想要保證送達時間就需要投入更多配送成本。

*文中漫漫和透透爲化名

*本文基於公開資料撰寫，僅作爲信息交流之用，不構成任何投資建議