BBA的諾基亞時刻

圖片來源@視覺中國

繼特斯拉、小鵬後，BBA也加入到“降價大軍”的浪潮之中。

11月15日晚，奔馳官方發佈一則通告，正式宣佈對旗下的EQ系列車型進行調價（官降），其中， EQE降幅約5萬元；EQS以及AMG EQS 53車型降幅約20萬元。

此番降價，有“豪華門檻”之稱的奔馳E系——EQE的價格已經下探至40萬元的區間。與蔚來ES7、理想L9等新勢力品牌旗下車型相當，略高於特斯拉Model Y。

對此乘聯會秘書長崔東樹表示：“以往豪華品牌的定價策略都是根據自身成本及品牌定位來定價。奔馳電動車成本高、定價高，消費者不買賬，此次降價說明豪華品牌也更加考慮用戶和市場接受度了。”

事實上，這並非奔馳第一次在價格上妥協。去年年底EQC的降幅超過18萬元，售價只要31萬元起。

不光奔馳，寶馬、奧迪也低下了頭。有媒體報道，上半年，寶馬i3已經開始“大甩賣”——終端最高降幅超7萬元。曾經一度賣到70萬的奧迪e-tron，國產後價格下降了 12.3萬元。即便如此，BBA新能源車的市場表現也不盡如人意。

近日，一家奧迪4S店更是在外牆上掛出了“奧迪也有純電新能源”的橫幅，心酸又好笑。有網友評價說，“這標語給人‘諾基亞也有智能大屏機’的感覺。”

回想當年，蔚小理還掙扎在生死線上，特斯拉的國產化進程還處在艱難的產能爬坡階段，比亞迪還未祭出DM-i與刀片電池兩把利刃，行業中總瀰漫着一種聲音：“造電車，以大衆、BBA、豐田爲首的外資車企但凡發力，所有的後來者將不堪一擊。”

但幾年過去，電動化轉型的浪潮洶涌，曾經執燃油車高端市場牛耳的BBA被拉回新的起點。這期間BBA究竟經歷了什麼？爲什麼BBA就是做不出一臺像樣的新能源車？它還有機會扭轉乾坤嗎？

以上都是本文試圖回答的問題。

01 折戟

2014年，被業內普遍認爲是中國新能源汽車產業發展元年，那一年特斯拉Model S強勢登陸，蔚來、小鵬和理想等國內新能源車企乘勢而生。

BBA一開始對新能源的瘋狂進擊十分不屑。此前，寶馬的研發總監克勞斯·佛勞利希就曾公開表示：“沒有一個消費者對純電車有真正的需求。”在去年第二十四屆成都車展上，BBA新車陣容裡也幾乎全是燃油車的天下。

這也導致了在燃油車時代對中國市場需求瞭如指掌的BBA，在電動車市場幾乎失語。

不過少有人知道的是，BBA早在多年前就已開始向新能源領域進軍。

2007年，特斯拉還在蹣跚學步的時候，寶馬發佈了一個名叫“Project i”的計劃，並稱這一計劃主要爲其向新能源轉型而推出，就此寶馬也成了當時爲數不多拓展新能源汽車業務的燃油車企業。

緊接着，兩年後奔馳和奧迪也相繼開始佈局新能源汽車領域。

2009年，奔馳和特斯拉達成合作，後者將爲奔馳第一代電動汽車Smart和B級奔馳提供動力系統；同年，奧迪在德國法蘭克福車展也亮相了旗下的首款純電動轎跑e-tron。

儘管BBA 很早就嗅到新能源的潛力和趨勢，但在新能源市場前景不明朗的情況下，BBA行動遲緩。

2013 年寶馬才推出首款純電車 i3 ，全球銷量僅爲 311 輛，而 Model S 已經達到 2.2 萬輛。

奧迪和奔馳的行動速度更慢。2019年，隨着Model 3實現了國產化，特斯拉中國全年上險45372輛，其中Model 3達到33903輛。面對一騎絕塵的特斯拉奔馳才晃過神來，在同年上市了國產版純電動汽車EQC，奧迪的純電動產品e-tron也隨後實現了中國國產上市，寶馬2020年9月纔在中國開啓iX3的預售。

BBA的電動化第一戰，可謂起了大早趕了晚集，失去了先發優勢和最好的發育時機。

蓋世汽車數據顯示，今年上半年，寶馬i3銷量1152輛，iX3儘管有10804的累計銷量，但兩者相加，也僅是同價位區間特斯拉Model Y銷量的十分之一。至於奧迪e-tron上半年銷量，更是隻有403輛，而“降價”的Q2Le-tron更是榜上無名。

據乘聯會最新數據顯示，奔馳EQA、·EQB、EQC、EQE在今年10月份的銷量分別爲94輛、133輛、6輛和678輛，加起來不足千輛。前10個月，其累計銷量不足12000輛，甚至還抵不上部分自主品牌單一純電動車型的月銷水平。

誰曾想到，曾經的德系高端品牌，如今竟被特斯拉等新能源車企逼到了牆角，在新能源汽車的賽道上垂頭喪氣。

02 橫跳

按常理來說，有百年的造車經驗，以及強大的技術品牌做支撐，內燃機“王者”BBA在電動車市場大概率會碾壓特斯拉和新勢力。但現實是，BBA目前甚至沒造出一輛能打的電動車。問題出在了哪兒？

最明顯的短板是被大衆詬病的“油改電”。

汽車分析師張翔曾說：“油改電的好處是成本低，但生產出來的電動車在性能、智能化上與純電平臺上生產的純電動車有不少差距。”

換句話說，BBA一開始主打的三款電動SUV，基本上可以看作是現有燃油車型的電動版，在續航里程、智能化、加速性能這幾大方面，被特斯拉、蔚小理們按在地上摩擦。續航方面，BBA的新能源車型不佔優勢，如今市面上20萬元以上的電動車普遍續航里程都在500公里以上，有些車甚至奔着600公里去了。智能化也沒能跟上主流玩家月月OTA的節奏。BBA花了大力氣，造出來了幾輛和自家燃油車相似的電動車，但爲了凸顯其新能源車的身份，它們的定價甚至高出同款燃油車型很多。

“油改電”電背後，其實是老牌車企在“新世界”與“舊秩序”中反覆橫跳的態度：既擔心丟失燃油車的利益，又害怕在新能源時代被落下。

因此與逐快的新勢力不同，BBA在傳統燃油車市場利潤猶存與儘量減少事故風險的雙重影響下，舉棋不定，索性選擇了觀望。它們自以爲等到第一批新能源車企把市場培育得差不多了，再憑藉燃油車領域強大的品牌號召力坐收漁利，便能輕鬆實現後來者居上。

這個場景不免讓人聯想到手機從諾基亞的功能機時代向蘋果的智能機時代變遷時的傲慢。諾基亞之敗，其根本並不在技術上，而是在於用戶向智能機遷移時，沒有成爲引領者。當用戶習慣了蘋果手機之後，即便諾基亞也推出智能機，也爲時已晚。用一句遊戲術語概括就是：一代版本一代神，但BBA沒跟上版本。

另外，終端銷售是BBA難搞定電動車的又一個重要因素。儘管渠道滿天下，但品牌與用戶之間的還隔着很多層。這不只是BBA的困境，其實所有傳統汽車廠商都在面臨這個難題。

從特斯拉開始，到造車新勢力們幾乎清一色採用了直營模式，有車企爲了博噱頭還打出了BOM定價法，更有像蔚來這種將用戶服務做到極致的車企。

每個蔚來車主羣裡，都有十幾位不同職能的服務人員準備響應，即便是“天天315”的特斯拉，也有向車主介紹車輛相關事項的產品專員，以及用戶專屬的自建超充樁。

所以說，沒有哪個戰爭是忽然爆發的，它都是對手重兵埋伏，從四面逼上來的。等到BBA回過神來的時候，才發現自己已經落後新勢力半個身位了。

BBA 的窘境可以說是很多老牌車企的縮影。當2018年的特斯拉宣佈在上海建廠時，傳統巨頭們無一不揣着觀望心態，強調自身無可取代的優勢。如今新勢力來勢洶洶，傳統車企轉型之迫切被映襯得更加突出。

03 BBA或將迎來諾基亞時刻”

“蘋果顛覆諾基亞”的案例會不會在BBA上重演？這樣的質疑一直圍繞在BBA身旁。

面對新能源汽車市場的失利，BBA當然不會再次眼睜睜看着敵人攻佔山頭。隨着歐盟不斷出臺嚴苛的碳排放標準，以及新能源車的市場接受度不斷提升，BBA已然開啓了加速追趕的模式。在BBA已經發布的產品戰略中，三者皆表示將以2030年作爲完全告別燃油車時代的節點。

車百智庫認爲在“製造商量、產品迭代、品牌市場滲透”三大壁壘的攔阻下，BBA的諾基亞時刻並未徹底到來。

新能源汽車的一個特點是燒錢，特斯拉、蔚來等新能源車企都曾因爲缺錢陷入差點破產的境地。有足夠的資金儲備是傳統車企向新能源轉型的最重要的物質基礎，單從這方面看，BBA這類傳統車企的現金儲備比特斯拉等造車新勢力高了不止一個量級。這就意味着，在電動化轉型方面，BBA等傳統汽車廠商目前並沒有資金儲備上的後顧之憂。

但留給BBA喘息的時間不多了，一是BBA的對手不似以往那麼弱了，二是BBA要補的課還有很多。

過去，豪華品牌建立等級壁壘的方式有很多：奔馳有魔毯懸架、寶馬有Valvetronic、奧迪有祖傳quattro四驅。電動時代不僅是改變了驅動方式，也剝離了車輛本身的很多特性。比如NVH不再由引擎決定，雷克薩斯當年的香檳杯奇蹟瞬間失效；比如6秒破百多如狗，4秒破百遍地走，大馬力強動力現在唾手可得；電動車的大體重、“電子味”抹平了駕駛性的落差，偏偏駕駛性對於新一代消費者的吸引力在一點點降低。

這樣看來，電動化其實是把汽車身上的難點，轉移到了充電這個過程中去。於是我們看到了特斯拉的超充體系、蔚來的換電體系。拿特斯拉來說，充電網絡已經遍佈國內各個大小城市。官方數據顯示，目前特斯拉在中國大陸開放使用的超級充電站數量突破900座，超級充電樁超過7000樁，搭配700+目的地充電站，1730+目的地充電樁，已覆蓋中國330個以上的城市。但BBA們以往賣燃油車，從來不會需要考慮去建加油站，如今賣電動車，如果不考慮這點，可能會喪失一定的市場競爭力。

除此之外，新舊時代消費者的差異、產品評價標準的變化，都是BBA這類的傳統車企需要學習的。大象轉身不容易，但不轉身就一定會完蛋。要想在下個十年繼續保住其地位，真正的考驗是它們是否有勇氣自我革命，是否願意冒着犧牲利潤率的代價進行大投入。

04 尾聲

電氣化的車輪滾滾向前，有人帶頭領跑，有人被無情碾壓。

油車時代BBA的歷史地位，幾乎不可撼動。但隨着新能源革命的到來，中國電動車奪得先機，幸運地拿到了一張入場券。

正如中國電動汽車百人會理事長陳清泰所說：新能源汽車的換道先行，使我國企業得到了非常寶貴的6-7年時間窗口，贏得了難得的先發效應。

如今正是羣雄爭霸，硝煙四起之時，市場還未處於決定性時刻，謀求轉型奪回市場的BBA們，是將奪回新能源汽車高端市場裡的一席之地，還是步諾基亞的後塵？還需要時間來檢驗。

全文參考：

[1]《降價23萬，奔馳迎戰高端電動車降價潮》，市界

[2]《BBA智能化轉型關鍵在中國》，中國汽車報，張奕雯

[3]《BBA：體面之下，焦慮蔓延》，車市物語，杜俊儀

[4]《國產新能源，正邁入智能手機的河流》，闌夕

[5]《動靜不小、成就不高，BBA電動化依舊“不着急”？》，中國汽車報，施芸芸