BAT棄療小程序？

幾個月前，小程序遊戲“羊了個羊”大火，一時間，“老闆日賺468萬全款買2套豪宅”的消息引爆全網，微信、抖音網友紛紛自嘲，自己都是幫助別人致富大冤種。

上次這樣的全民小程序遊戲盛景，還是5年前。2017年，小程序剛推出時，跳一跳引爆全網。彼時，小程序橫空出世，史上最牛逼產品經理張小龍天天親自帶貨。

回望那時，小程序被視爲互聯網流量存量時代，流量變現路上“全村的希望”，投資人視其爲點金石，“電商領域目前只看小程序電商”；大大小小的企業，也試圖憑藉微信的超大流量和社交裂變優勢，做大做強，畢竟試水小程序又花不了多少錢。

存量時代，流量變現需求急迫，憑藉微信小程序強勢崛起的拼多多，也助推着小程序走上神壇。

一時間，小程序成爲香餑餑，不做小程序，都不好意思說自己是互聯網企業：微信最先，百度阿里緊跟，美團、滴滴等一擁而上。從2018年11月到2019年8月，騰訊一家小程序數量從120萬家激增至236萬，同時，阿里、百度小程序數量也高達20萬＋、15萬＋。

然而，僅僅5年時間，除了每日必須打開的微信小程序——健康碼、行程卡外，小程序似乎並未如互聯網大廠所願成就一番盛世。

過去天天喊要靠小程序把“鏈接內容”直接進化到“鏈接服務”，靠小程序實現商業轉化的百度，轉頭將“託管頁”視爲掌上明珠，年報着重渲染；阿里圍繞購物支付的一系列小程序也沒什麼進展；更別提美團滴滴等跟風玩票的一衆玩家了。如此種種，不難讓人感嘆，BAT，乃至整個互聯網都棄療小程序了。

然而事實真的如此嗎？倒也不見得。小程序的勢頭只是擱淺，而不是停止。邏輯在於其發展對應着存量變現的時代，而在疫情和短視頻催生的短暫增量時期，其優先級放低，迴歸存量時代後，小程序終究會捲土重來。

細心的用戶或許已經發現了，今年在本地生活領域高歌猛進的抖音，最近已經悄悄上線了小程序。在短視頻流量天下已定的情況下，小程序似乎在宣告“I’m back”。

本文，我們將回溯小程序的前世今生，細論小程序的潮起潮落，揭秘BAT棄療小程序的真相，再小小討論重新歸來的小程序未來走向何處。

01小程序：“留”量爲王的金手指

互聯網的歷史中，流量和紅利這兩個詞經常捆綁出現。然而，流量紅利增長殆盡之後，短視頻爆火之前的中國互聯網，面對流量紅利的戛然而止，新的競爭形式呼之欲出。

當用戶數量、用戶使用時長等數字無法拓展時，也就意味着，增長的來源不再是基數而是係數，企業必須在現有基數（存量用戶）的基礎上提高係數（商業化效率）。

除了要“用戶運營，流量變現”這一背景外，當時的另外兩個現實狀況：一是，互聯網細分領域馬太效應明顯，各領域頭部APP優勢明顯——比如，BAT三大巨頭，穩居信息分發（檢索）、電商以及社交娛樂陣地；二是，用戶也不甘繁瑣的APP所擾，希望擺脫不同APP之間切換的麻煩。

所以，不論是出於消費者體驗需求，還是做大流量變現生意，都需要一個超級APP：

•這個超級APP，首先要有足夠大的流量盤子，有一定的用戶基礎和優勢；

•其次，要可以留住用戶，比如有剛需性的地位使其能夠將用戶牢牢“捆綁”，這樣纔有基礎成爲超級航母，承載用戶的其他大部分需求。

最擅長連接的騰訊率先一步推出“小程序”，在張小龍的闡釋中，微信小程序就是爲服務而生的，“用完即走”。當年常被張小龍提起的服務場景是，通過小程序掃描車站購票二維碼，省去了排隊買票的麻煩。但是這個“用完即走”有個隱含結果，用完小程序即走，是“退回到微信”，而這樣的小程序越多，用戶越“離不開微信”。

讓用戶離不開，也是其他所有企業的夢想。

當然，通過連接用戶和場景，是方便了用戶，也是幫助微信進一步入侵線下世界。簡單說，當微信通過小程序聚合了萬千商戶和消費者時，萬千商戶就是要在微信的底盤上爭取用戶更多的注意力，騰訊不僅成了流量分配規則的制定者，而且成功的每一步交易，騰訊都會分一杯羹。

這樣打着奉獻旗號還能掙錢的好生意，誰都想做。騰訊之外，兩大巨頭，百度和阿里也衝在最前。

2018年7月、9月，百度、支付寶小程序陸續上線，隨後，頭條、美團、滴滴等也紛紛加碼，但是小程序之爭的重頭戲還在BAT三巨頭之間：

•騰訊作爲先行者，有充沛的流量池和完整的社交鏈傳播途徑，但是，小程序連接線下場景的一個必須條件是“二維碼”，小程序通過二維碼將場景物品與用戶連接起來，顯然，騰訊不具備這一優勢。騰訊的優勢在於充沛的流量池和完整的社交鏈傳播途徑，這也促成了遊戲和線上服務率先爆發，比如跳一跳，又比如拼多多，而這與微信最初連接線下服務的初衷背道而馳。

•與騰訊不同，阿里的電商生意及支付寶，憑藉“買賣活動”及“支付動作”已經連接了線上線下消費的兩端，具備一定優勢，但問題在於，如果商家入駐支付寶小程序，轉化的效率相當有限：

一方面，阿里的產品矩陣是解決購物、支付需求的，但用戶的需求不止於此，這就決定了服務的範圍有限；另一方面，阿里不地道，數據顯示，在其用戶規模TOP20的小程序裡，只有45%不是阿里系的，簡單說，本來阿里的小程序服務的範圍就有限，還偏心自家人，那其他商家自然不願意加入，阿里的小程序生態必然無法做大做強。

•再看百度，雖然作爲小程序所附着的超級APP，百度APP打開頻次和用戶使用時長跟微信、支付寶還不是一個量級，但天天喊着要靠小程序把”鏈接內容“直接進化到”鏈接服務“，實現商業變現的百度下足了功夫。

在吸取其他兩家的不足後，百度集齊了多重優勢：大流量（PC時代起的流量之王）、開放生態（聯合衆多生態，彌補檢索入口導致的流量不足）、強轉化效率（用戶檢索的強意圖）、公平開放（與阿里形成對比）……

在依託小程序打造超級平臺這條路上，BAT各顯神通，但由於基因不同，各自爲營。然而就在小程序大戰持續，還未決出真正贏家時，短視頻強勢崛起了，小程序被迫熄火了。

02爭奪短視頻流量紅利，小程序隱居幕後

這邊，困於圖文時代流量存量時代的BAT，苦苦決戰小程序。那邊，快手、抖音率先引爆短視頻，開啓流量新增量時代。

2018年中國短視頻用戶規模同比增長107%至5.01億，短視頻廣告市場規模也增長至117億人民幣，數據可觀的背後，是待挖掘的可持續增長。

短視頻迅速扶持起抖音、快手兩大互聯網企業，再次驗證了流量紅利的威力，同時，也爲互聯網行業開墾出另一片無主的肥沃草場。新的機會降臨，巨頭起頭跟進，畢竟跑馬圈地的方式，雖然野蠻但也誘人多了。

當然，其實巨頭們也不得不參與這場短視頻的較量——圖文時代的社交、電商、搜索，到短視頻時代的社交、電商及搜索，說到底都是“注意力經濟”，短視頻多了一分，圖文必然就少了一分。老牌巨頭們要想不被踢出局，就必然要加入。

簡單說，短視頻帶來又一流量增量時代，又是互聯網企業熟悉的跑馬圈地、爭奪流量的遊戲，繼續用戶人數、停留時長的較量。

這一波流量之爭中，除了抖快兩大短視頻巨頭外，BAT依舊是主要參與玩家：

這其中，騰訊下了大功夫，但奈何“起了個大早，沒趕上晚集”：從最初孵化微視；到戰略性放棄微視，改投資快手；再到抖音黑馬殺出，率先實現2億月活，騰訊“復活”微視，砸錢、砸流量、鋪開短視頻矩陣，但依舊難敵抖快；2020年初，騰訊在微信單設“視頻號”入口，發出最強一擊。

相比騰訊守着社交基本盤，後院穩定，在短視頻賽道四面出擊外，百度和阿里似乎更爲謹慎些（雖然百度短視頻一度也怒砸百億在春節晚會）：

短視頻發展初期，阿里受威脅最小，甚至一度受益，畢竟那時娛樂和消費的界限還未完全消除，而短視頻營銷的最終導流方向，還是淘寶；後期，阿里雖試水短視頻，比如淘寶增加短視頻模式，又比如2019年，收購Vmate，在印度市場和抖快競爭，但都反響平平；

而百度這邊經歷了升級百度圖片、推出榴蓮、好看、夥拍、全民小視頻等一衆短視頻APP，2019、2020年參與春節紅包大戰，戰略上，嘗試以微劇賽道突破。直到今天，短視頻依舊是百度移動生態重要一支。

百度移動生態系統：短視頻只是內容矩陣的一部分，用以吸引和留住用戶。

BAT在短視頻賽道的努力或不努力，已成定局，而背後也有自身的考量。在上一輪存量時代，巨頭們正埋頭準備精耕細作，運營用戶時，短視頻在疫情的推動下，如吸水泵一樣，快速將流量吸附過來，造就了一個新的流量增量。

而這背後有兩點要清晰地認識到：一是，短視頻巨頭快速且大量吸附流量下給互聯網巨頭的機會不多，二是，留給抖快兩個短視頻巨頭的時間也不多，沒有那麼多跑馬圈地的時間，就要進入流量變現、用戶運營的階段了。

回到當下，抖快的月活難以增長，一方面要專注電商、另一方面還要發力本地生活。這也意味着流量再次來到存量時代，來到了與幾年前一樣的時刻——要留住用戶、要經營用戶、要打造一個可聚合所有APP的超級平臺。而近日，抖音小程序的上線似乎也說明了，其打造超級平臺的最佳解法。

在抖音的打法中，短視頻流量吸引＋小程序深度經營是連接買賣兩端的左膀右臂——短視頻是前端，興趣種草的銷售線索，小程序幫助完成最終交易。消費行爲、習慣等深度沉澱在小程序中，幫助商家商家更瞭解用戶、更精準營銷。

事實上，仔細扒拉短視頻時代以來BAT的動作，可以發現，小程序從未消失，只是在BAT短暫地參與流量爭奪時，被暫時擱置，準確地說，是被藏在了幕後。

對騰訊，小程序屬於賠本賺吆喝，疫情時代，健康碼、行程卡成了國民每日必備，社會工具背後，騰訊躺着賺了流量和用戶心智，但可惜的是，並未變現；

對百度，小程序蟄伏蓄力。一邊，小程序聯繫百度系各內容矩陣，實現流量互通；另一邊，託管頁作爲前端，通過高確定性的銷售線索，精確對接商家和消費者，實現廣告變現（2022Q3，託管頁收入佔百度在線營收的51%）的同時，爲小程序後續打造超級平臺積累基礎——託管頁一次對接商家和用戶後，可轉化在百度的商家小程序上，幫助商家進行私域轉化；

對阿里，小程序優勢漸去，需要新力。雖沒有更多動作，但圍繞消費、支付行爲的一系列小程序，依舊牢牢堅守陣地（不得不承認的是，在水電、社保繳費等生活領域，騰訊開始分一杯羹）；而阿里最初獲得大衆熱捧的螞蟻種樹、螞蟻莊園等小程序遊戲，新意和吸引力缺乏，小程序後續接力不足。

總得來說，經歷短暫的短視頻“吸水泵”後，小程序作爲流量存量時代變現的最後一環，即將繼續浮出水面。

03流量變現的錦上添花，小程序何去何從？

流量存量時代再度來臨，各家小程序準備就緒，而小程序玩法成功的關鍵在於，小程序前面一環連接到哪裡，比如，騰訊的社交、抖音的電商和本地生活，阿里的生活服務，或者，百度的信息檢索。

再次劃重點，小程序的核心本質是——在平臺之上，連接商家和消費者，通過深度運營轉化，提高效率：鞏固平臺的流量壁壘、增強商家運營效率、提升消費者消費體驗。其戰略地位，是“錦上添花”，也就是說，建立在“商業變現”基礎上，做大做強。

那麼，基於這一前提，目前，更有可能通過小程序打造超級平臺的是抖音、百度和騰訊。

微妙的是，和以往羣雄逐鹿中原的壯烈場面相比，新立場認爲，抖音、百度及騰訊將形成小程序三方共處的和諧局面。

首先，抖音的“流量紅利＋電商、本地生活”基本盤，通過小程序打造“輕消費”超級平臺。

抖音的電商、本地生活業務，是短視頻流量變現的長短劍，通過興趣種草讓消費者在娛樂同時進行消費購物， 小程序可以幫抖音更進一步將用戶和商家鎖住，一站解決用戶的“吃喝玩樂穿用等”需求。

不過值得注意的是，不論是抖音電商及本地生活業務屬性，還是，在抖音的實際消費，我們都可以發現，抖音進行的都是“輕消費”，種類廣、消費頻次高，面向普羅大衆的生活所需，似乎單筆利潤空間有待提高，尤其是和百度佔據優勢的遊戲、家裝、建築、醫藥保健等行業相比。

百度的強檢索屬性，決定了當下託管頁貢獻了其在線營銷業務的半壁江山，也將成爲後續小程序發力的根據地。

2019Q4在百度財報上大放異彩的託管頁，其本質是企業SaaS服務，通過百度託管頁，商家不需要支付服務器、軟件及帶寬等網站設施費用、也無需自建網站，調用百度提供的各類組件，快速搭建商家網頁，在用戶進行檢索後，精準連接雙方。

而百度賦能的地方在於，在使用託管頁後，商家可以利用到百度最爲倚重的 AI 技術來更加精準地進行廣告部署，與百度的智能搜索和智能推薦能力有效結合。

可以看到，百度託管頁生意背後的兩大重點在於，一是，用戶主動檢索帶來的強消費屬性；二是，百度營銷的行業優勢。

根據今年8、9月百度營銷廣告投放行業分佈數據，遊戲、社交婚戀、金融、醫藥保健、生活服務等行業遙遙領先——一方面，這些行業廣告投放帶給百度的利潤明顯高於抖音的電商及本地生活，另一方面，百度在這些領域的檢索諮詢具備很強的內容優勢及壁壘，畢竟，用戶在檢索哪家工廠剷車性價比最高時，不會前往抖音。

簡單說，流量存量情況下，百度和抖音佔據自身的業務基本盤，可以通過小程序打造各自業務領域的超級平臺，局勢明朗。

但憑藉疫情形成小程序流量一霸、並培養了較強用戶心智的騰訊小程序似乎和百度、抖音走了相反的路徑——百度、抖音，先是打下基於自身流量特點，形成的業務江山，再有望通過小程序加強壁壘，接下來要做的就是如何運作自家小程序，打造超級平臺。

而騰訊則是沒有擅長的特定某項業務，只是率先打造了微信這個超級平臺，連接了十億級用戶，如何將這龐大的流量連接給商家，運營變現，並讓他們留在微信這個平臺，是騰訊的下一步關鍵。在12月15日，騰訊線上召開的內部員工大會上，馬化騰還重點提及“把小程序電商服務和產業互聯網數字化內容結合起來，纔是騰訊應該做的事”。

無論是圖文還是短視頻時代，流量粗獷爭奪之後，迴歸精耕細作實現變現纔是商業根本。作爲提供聚合和連接功能的平臺，想提升效率降低門檻，小程序無疑是最有利的武器，其未來必然是光明的。

*題圖及文中配圖來源於網絡。