保時捷這跤 摔得豪華品牌心頭一緊

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本站汽車5月27日報道

“現在行情不好，只要願意買，優惠多少可以談。”

“Macan 除了優惠，還送選配。”

“Taycan現在全國優惠20萬。”

……

曾幾何時，中國是保時捷最大的單一市場，但2023年第一季度，保時捷在中國市場的銷量爲21365輛，到了2024年同期，銷量降至16340輛，同比降幅23.5%。其實從2023年開始，中國就已成爲保時捷全球唯一出現下滑的市場。財報顯示，到2024年第一季度，保時捷在中國市場銷量的下降，直接讓其全球一季度銷量同比下降了3.9%，毛利率下降到23.4%，較去年同期下降了30.3%；銷量利潤率降至14.2%，同比減少了4個百分點。

保時捷全球CEO奧博穆曾表示：“中國房地產出現了問題，經濟大趨勢面對挑戰！很多品牌在中國打價格戰，保時捷秉承質大於量，絕對不會降價、打折。”

好像是爲了聲援老闆的這番話，保時捷中國對2023款Cayenne的價格進行了調整，漲了2到5萬，增加了例如帶自動泊車的360度全景影像、氛圍燈、電吸門以及免鑰匙進入等不痛不癢的配置。面對來自中國品牌從產品力和服務水平的壓力，自然是給到了終端。

中國汽車流通協會專家委員會成員李顏偉於5月24日在微博發文，披露了保時捷中國與部分經銷商集團之間的溝通進展：

經銷商以停止訂車爲條件， 要求保時捷中國補償新車銷售的虧損。其中，美東集團要求補貼到新車1個點毛利；百得利集團等經銷商依靠汽車流通協會發函，要求補貼4個點毛利。

協商的結果是保時捷中國將爲1000輛Panamera提供挑車倉儲支持，幫助優化經銷商庫存和現金流。

但李顏偉隨後刪除了該文。

實際情況確實如此，目前多家經銷商給2023款庫存Taycan的優惠普遍高達30%，而Taycan和Panamera的一番煥新，也並未起到收縮優惠的作用，反而是2024款Taycan 103萬的入門價，堵住了自家2023款的高價庫存的出路。賣一臺虧一臺，庫存不減反增，成爲部分保時捷經銷集團商揭竿而起的導火索。

圈內也有車評人發聲，主要集中在對保時捷售後服質量的聲討，以及此前的電子轉向柱功能減配雙標問題的披露，並建議保時捷將重心放在PHEV上，而非Taycan和E-Macan等純電車型。

不過，保時捷首席財務官Lutz Meschke曾在一次媒體電話會議上表示，雖然今年的訂單已基本飽和，但電動版Macan和911等新車型將直接影響其產量和利潤。他表示，2025年該公司的利潤將“強勁加速”。

不同於其他豪華品牌保守的新能源進程，保時捷在電動化方面動作很快，掐指一算Taycan已經推出五年了。五年後，2024年第一季度Taycan卻只賣了4236臺，同比腰斬，豪華品牌在華的新能源之路可謂坎坷。

“起大早趕晚集“，無獨有偶的是，在真正需要有競爭力的入門產品的階段，保時捷在中國市場純電動Macan的配額卻只有1000臺，加上72.4萬的定價，也難怪電動版Macan目前每月僅收穫兩位數訂單。

在中國市場賣電動車，保時捷先得證明自己和其他電動車不一樣，只靠“保時捷”的金字招牌，恐怕還不夠。

據2023年財報，法拉利、蘭博基尼、賓利等超豪華品牌在華的銷量都有不同程度的下滑，其中賓利下滑18%，蘭博基尼下滑17%。

和保時捷的境遇一樣，寶馬集團也在全球增長的大勢之下失守中國市場。寶馬集團2024年第一季度在中國市場的銷量爲18.75萬輛，同比下降3.8%。

相反相對“樸實”奧迪集團，2024年第一季度在中國市場斬獲15.53萬輛銷量，在全球銷量同比下降4.7%的前提下，中國市場同比增長14%。只是，作爲奧迪新能源產品線的“廠牌”，e-tron爲奧迪銷量的貢獻微乎其微。

到底是豪華品牌的日子都不好過，還是隻有新能源產品的日子難熬？其實單靠品牌溢價，傳統豪華品牌的日子確實都不怎麼好過。

截止發稿前，保時捷中國發布瞭如下聯合聲明：

聲明中指出，保時捷中國與經銷商雙方通過充分探討，共同尋求積極應對市場變化的有效方式，不排除接下來保時捷中國將針對中國市場的商務政策和客戶服務、電動化轉型等方面做出積極的改變，從而“實現長足發展”。

對豪華品牌來說，不是“百年老字號”不香了，只是人們不願意花更多的錢，買一臺“沒有靈魂”的電動車罷了。“人傻錢多”、加錢選裝的時代已經過去，在越來越理性的消費市場面前，“保時捷”們是不是該放下孤傲？頭擡得太高，皇冠也會掉的。