霸王茶姬拍了一部“穿越微短劇”

短劇營銷的風繼續在餐飲業蔓延，最新加入的是霸王茶姬。

近期，新茶飲品牌霸王茶姬與貴州電視臺、貴州文旅一同推出微短劇《徐霞客的安順奇緣》的番外片，正式加入近年來火爆的微短劇營銷大軍。該短劇中，中國“頂流”旅遊博主徐霞客遊行至貴州安順時，意外獲得一部手機，觸發穿越機制。短片圍繞徐霞客與丟失了手機的現代女孩的交流，令其跟着手機裡一條來自霸王茶姬“伯牙絕弦請你喝茶”的短信，一路尋找伯牙絕弦，並展示安順的自然與人文風光。

霸王茶姬向界面新聞提供的數據顯示，該片全網播放量超120萬，此外還帶動了相關的微信指數，11月7日此劇發佈當天，相關的微信指數達316.6萬。

圖片來源：《徐霞客的安順奇緣》番外片

生活方式影響着品牌的營銷模式。由於人們獲取信息方式的改變，2024年以來，短劇從影視業新形式演變爲品牌營銷的新陣地。感知到這一變化的餐飲品牌不止是霸王茶姬，在此之前，星巴克也加入了“穿越、重生、當霸總”的新賽道，其9月推出的首部品牌短劇《我在古代開星巴克》在抖音上線；此外，今年7-8月，麥當勞、肯德基、蜜雪冰城、太二酸菜魚等頭部餐飲品牌也皆已入場。

短劇無疑成爲眼下廣告主的風口。央視市場研究（CTR）發佈的《2024中國廣告主營銷趨勢調查報告》顯示，2024年上半年微短劇拍攝備案集數同比增加16%，在其調查中有45%的廣告主表示已經使用了微短劇投放，並且認可了短劇營銷具有成本低、曝光猛、容易分享、轉化快的優勢。

不過區別於上述短劇的是，霸王茶姬的短片依舊是橫屏模式。聚焦到霸王茶姬，從營銷層面來說，推出短劇的意義不僅在於獲得品牌曝光，更爲關鍵的則是，與傳統文旅主題結合能在品牌擴張期進一步強化品牌敘事與定位。

伯牙絕弦爲霸王茶姬的明星單品，實際上在過去，也正是這杯飲品的出圈幫助霸王茶姬在競爭激烈的茶飲賽道“脫穎而出”。據霸王茶姬創始人張俊傑透露，這款產品在霸王茶姬總銷售額中佔到了約35%的比重，2023年，伯牙絕弦賣出2.3億杯，創下新茶飲行業單品銷量紀錄。總體上，霸王茶姬的前三大SKU佔據總銷售額約60%-70%。

2023年霸王茶姬實現總銷售（GMV）108億元，今年的第一季度總銷售超58億元，這在如今極度內卷的茶飲賽道屬於較爲亮眼的成績。事實上，爲鞏固“原葉鮮奶茶”這一富有中國茶文化特色飲品在消費者心中的心智定位，霸王茶姬在過去也對各式營銷毫不吝嗇，據霸王茶姬內部人士向界面新聞透露，其一年的營銷預算達10億元人民幣。

藉助於此次微短劇上線，霸王茶姬也推出了貴州限定活動，購買指定套餐可以贈送冰箱貼和周邊暖茶雲朵包，以此進行品牌營銷和相關飲品的推廣。

但產品的易複製性令不少品牌也開啓了東方茶路線，在社交平臺上消費者已能看到不少此類奶茶品牌，包括眷茶、爺爺不泡茶、去茶山、茶月山等，它們的一個共同特點還有門店風格也都主打濃郁的東方文化——從產品角度，相比此前幾年已經遍地開花的果茶與厚乳奶茶等品類，如果說霸王茶姬在一定程度上借到了原葉鮮奶茶相對新穎的光，那麼眼下的霸王茶姬則到了強化自己在該品類上位置的時候。

本次短劇中，徐霞客於安順遊行，一路體驗安順的歷史人文風光，在其筋疲力盡之時霸王茶姬門店店員送上一杯招牌飲品伯牙絕弦，在宣傳了這杯飲品的同時，品牌也藉此傳達出茶文化與人文關懷的意味，加強了消費者心中對其產品的認知。

如今霸王茶姬全球門店數已超5000家，而它也早已啓動出海計劃，2019年其海外首店在馬來西亞開業，2024年又進入新加坡連開3店，目前其海外門店覆蓋馬來西亞、新加坡、泰國等地，截至最新，霸王茶姬在美國的門店也已經拉起圍擋。在競爭與出海的雙重形勢下，抓住最新風口爭取品牌曝光便成了重要的任務。

不過目前的扎堆短劇營銷已讓該領域出現同質化的情況，例如幾乎均逃不開穿越、霸總、甜寵等題材，因此也意味着品牌們需在內容上做出更多創新。