AKB48 × 乃木阪46的推活商法

文／李世暉　圖片提供／達志影像

2023年， 日本漫畫《我推的孩子》（推しの子）改編的電視動畫播映，在日本掀起一股討論偶像的風潮。動畫內容對於日本演藝圈的現實面、偶像經濟的影響力，以及歌迷與偶像之間的互動，做了詳盡的描述。由日本新生代音樂組合YOASOBI 主唱的「IDOL」主題曲，在Oricon 公信榜和日本告示牌上發行後，僅用5 周時間即在日本達到1 億次播放數，突破6 億次播放數更只花39 周，兩者皆創下日本音樂史的紀錄。

推活，帶起1,900 億日圓市場規模

與此同時，根據矢野經濟研究所在2023年12 月發佈的調查報告，日本國內偶像經濟的市場規模爲1,900 億日圓，較前一年度成長15.2%。而支撐偶像經濟的重要關鍵是，偶像迷關注偶像一舉一動、參加偶像活動、購買周邊商品的「推活」。

具體而言，「推活」是指對於自己喜歡的偶像或角色，會投入金錢與時間，持續給予支持的活動。支持者（偶像迷）會以各種方式，支持自己的偶像或角色，例如，參加偶像出演的演唱會或活動、購買相關商品，以及前往與偶像相關的地點（即聖地巡禮）等。

推活發展簡史

1985 年小貓俱樂部

大型少女組合偶像團體，開啓推活之路

以支持喜愛偶像爲主的「推活」，可以溯源到1985 年組成的「小貓俱樂部」。製作人秋元康，以電視節目爲平臺，挑選沒有演藝專業的女孩擔任成員。選秀過程在電視中公開，成員選拔、訓練與活動，幾乎全部都在電視臺的鏡頭前進行。在當時的選拔中，有11 位女高中生脫穎而出，成爲最早的成員。至節目停播爲止，共有50 多名高中生加入這個少女組合。在此大型的偶像團體中，日本偶像迷開始出現不同的支持對象，進而發展出最初的「推活」。

1990 年代 早安少女組 × 傑尼斯事務所

確立偶像御宅族消費模式，創造市場收益

進入1990 年代之後，早安少女組與傑尼斯事務所確立了「偶像御宅族」(Idol Otaku) 的消費模式，讓「推活」成爲偶像市場創造收益的主要管道。對支持特定對象的偶像迷來說，比起音樂品質和歌唱實力，他們更關注成員之間的關係，以及各成員所展現出的特質。而消費「看得見」的演唱會和「摸得到」的周邊商品，則是當時「推活」的主要內容。

2005 年 AKB48

參與偶像育成過程，擴大推活市場規模

2005 年成立的AKB48，進一步擴大了「推活」的市場規模。製作人秋元康看中了充斥御宅族文化的秋葉原，成立人數龐大的AKB48 偶像女團。一方面，製作方將偶像的製作流程，展現於偶像迷眼前，並讓偶像迷可以透過各種管道親身參與、體驗偶像的育成過程。另一方面，偶像迷可以一點一滴地分享偶像自身從無到有的成長甘苦，看着她們從素人蛻變成能站在舞臺上展現魅力的「明星」。

2011 年 乃木阪46

推見×推接×推廣×推感 偶像迷行動推向高峰

延續AKB48 的風潮，2011 年成立的乃木阪46 則是將「推活」經濟推向另一個高峰。從偶像迷的行動來看，「推活」的內容主要可分成以下4 種。

1.推見

指的是參與偶像見面或溝通的活動，包括現場演場會、握手會、簽名見面會，以及訂閱偶像頻道等。

2.推接

指的是建立與偶像連接的活動，包括聖地巡禮、購買周邊商品、代言商品與偶像愛用的日常用品等。

3.推廣

指的是透過社羣網站來傳遞偶像的魅力。

4.推感

指的是進行「推活」時，在生活方式、工作態度與人際關係上獲得的正向感受。

偶像市場經濟的推活商法

從偶像市場經濟的角度來看，依循AKB48、乃木阪46 營運模式而進行的引導消費，可稱之爲「推活商法」。其主要透過下列4 種手法，來推動偶像迷進行狂熱的消費行爲。

1.同一內容的複數版本

偶像相關的商品在製作之初，便會規劃同一內容的複數版本。如單曲CD 有不同的封面設計、搭配歌曲（C/W 曲），狂熱的偶像迷往往會一次購入所有版本的商品。

2.以限量贈品促銷商品

在發售CD 單曲中，隨機附贈成員寫真相片；及在發售的寫真集中，隨機附贈成員的海報。爲了湊滿一整套支持偶像的寫真相片或海報，偶像迷需要重複地購買單曲CD 或寫真集。

3.握手會

AKB48 與乃木阪46 在發行新單曲或專輯之際，會同步在日本國內主要城市巡迴舉辦「發行紀念握手會」。在有限時間內，偶像迷可以與成員進行握手、簡單交流等近距離互動。不同的CD 版本附贈不同的握手券（全國握手券與個別握手券），但每張握手券只能握手數秒鐘。

狂熱的偶像迷會大量購買CD，獲取投注數十張乃至於數百張握手券，來增加與偶像面對面的時間。

4.巡迴演唱會與周邊商品

AKB48 與乃木阪46 每年定期舉辦演唱會活動，並販售演唱會的相關商品，吸引偶像迷參加與購買。例如，乃木阪46 在每年2 月下旬左右會固定舉行「生日演唱會」(Birthday Live)，在暑期的7、8 月則是會在日本主要城市舉行「盛夏的全國巡演」。

高人氣偶像團體 動輒300 億經濟效益

根據日本智庫的調查，日本偶像「推活」每人每年消費的平均金額約爲10 萬3,000 日圓。但對於高人氣偶像團體的「推活」消費金額，是一般金額的5 至10 倍，約爲50 至100萬日圓。這也讓這些高人氣偶像團體，每年動輒創造超過300 億日圓的經濟效益。

其對日本文化與內容市場的影響力，與知名漫畫、動畫作品相當。如乃木阪46 在2019年就創造出350 億日圓的經濟效益。其具體的消費內容，包括：加入官方偶像迷俱樂部的費用，參加偶像團體全國巡迴演唱會的門票、交通、住宿費用，支持喜愛偶像所進行的周邊商品、DVD 與寫真集消費，以及參加握手會的CD 消費等。

偶像推活 帶起相關商機風潮

此外， 對進行「推活」的偶像迷而言，偶像們的一舉一動、一言一行，都會成爲關注與消費的焦點， 進而擴大「推活」的市場。例如，乃木阪46 主要成員的鬆村沙友理曾在「乃木阪工事中」提到，全國巡迴演唱的贊助單位，會提供當地的美食。她特別提到，仙台演唱會提供的地方甜點「凍天」非常好吃。在偶像「推活」的影響下，在日本國內興起一股「凍天」的風潮。另一位成員衛藤美彩在節目中介紹日本酒「美彩淡露」後，該酒類商品的銷量一口氣增加了50 倍之多。在「推活」的風潮下，日本「推活」對象的種類不計其數。包括偶像、歌手、演員、網紅、運動選手、聲優、主播、角色扮演者等實際存在的人物；動漫角色、吉祥物、VTuber 等幻想人物；刀劍、建築、鐵道、佛像等人物之外的作品與設施；以及企業形象、商品等市場行銷有關的品牌。

值得注意的是，在前述的「推接」、「推廣」行動模式下，「推活」對象的結合會產生市場綜效。舉例來說， 知名漫畫《SPY×FAMILY 間諜家家酒》的作者遠藤達哉，是公認的乃木阪46 迷。他在接受乃木阪46 第二任隊長秋元真夏的廣播訪問時表示，參與乃木阪46 的演唱會活動，是他工作時的一大動力。而遠藤也將他喜愛的乃木阪46 成員，繪製在漫畫作品當中。而秋元真夏本人也多次公開表示，非常喜愛《SPY×FAMILY 間諜家家酒》中的角色。影響所及，進行《SPY×FAMILY 間諜家家酒》推活的動漫迷，會開始關注乃木阪46；而進行乃木阪46 推活的偶像迷，也會關注《SPY×FAMILY 間諜家家酒》。

值得注意的是，消費在進行「推活」消費所獲得情感滿足，遠高於一般商品。這意謂着，「推活」消費是一種忠誠度極高的消費模式。在可預見的未來，隨着偶像與角色行銷策略，以及社羣網站與跨境電商的發展，「推活」將成爲品牌建立、市場行銷、顧客管理等企業經營管理的核心概念。（本文作者爲國立政治大學國際事務學院教授）【更多精彩內容請見《能力雜誌》2024年5月號，非經同意不得轉載、刊登】