愛馬仕入駐小紅書

前腳換帥，後腳官宣進駐小紅書，這是否體現新帥的中國市場策略？

記者 |謝楚楚

圖源 |CFP

10月20日，愛馬仕在小紅書發佈了一條短視頻——在愛馬仕官方小紅書開啓全新旅程，官宣入駐小紅書。該賬號介紹是，始於1837年的當代工匠。目前該賬號已有4755個粉絲。

前一日，愛馬仕官宣中國區換帥，任命萬書嵋（Sophie-Mélida Vissing）爲愛馬仕大中華區首席執行官，該任命自2023年10月19日起生效。她將在上海工作並負責大中華區的運營管理。萬書嵋於2019年加入愛馬仕，擔任德國、奧地利及捷克共和國區域的總經理職務，在管理全球知名精品品牌方面擁有超過16年的專業經驗。

前腳換帥，後腳官宣進駐小紅書，這是否體現新帥的中國市場策略？對此，要客研究院院長、奢侈品專家周婷認爲，愛馬仕換帥並無特殊意義，是常規人事調整，但借換帥時機調整策略有一定便利性，“新帥在愛馬仕工作多年，來中國一是嘗試一些新策略，二是晉升路徑之一，愛馬仕新帥在中國未來會有更大機會。”

周婷表示，愛馬仕最頭疼的不是中國市場，或者某一個市場，而是香奈兒（Chanel）最近幾年對它地位的挑戰。未來幾年，愛馬仕很多市場策略都將是針對香奈兒（Chanel），包括新媒體策略。

愛馬仕2023年上半年財報顯示，銷售收入同比增長22%至66.98億歐元，營業利潤和淨利潤分別增長27.9%和35.6%。除日本以外的亞太市場收入增長23.7%至32.97億歐元。亞太市場依然是愛馬仕集團最大的市場，中國市場業績呈現出快速反彈態勢。

周婷稱，傳播大衆化、年輕化、自媒體化是所有奢侈品牌近幾年的普遍策略，尤其是當新客擴展有壓力的時候。目前愛馬仕的飢餓營銷策略已受到一定挑戰。奢侈品品牌雖然在中國銷售成績尚佳，但產品、服務、渠道、營銷模式等各角度都有改進空間，愛馬仕目前也需要更尊重和理解中國消費者。

早在愛馬仕之前，已有多個奢侈品品牌入駐小紅書。2019年5月，LV成爲第一個入駐小紅書的奢侈品牌，隨後Dior、Givenchy等跟進入駐。2020年1月Gucci入駐小紅書；2020年3月，LV首次在小紅書開啓直播，成爲第一個在小紅書直播的奢侈品牌。但隨後卻遭網友吐槽，“分明是大牌，卻有種山寨地攤貨既視感”。

周婷認爲，小紅書的作用目前還停留在傳播層面，特別是面向年輕人和白領圈層，而對奢侈品牌需要長期觸達並轉化的高淨值客戶作用非常微弱。

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