阿里爲何做不好自營電商？

作者 | 吳彤

編輯 | 周燁

上線至今不足一年半，天貓旗下的自營業務貓享，即被按下了暫停鍵。近日，貓享發佈業務調整公告，將於今年9月30日關閉。

貓享的出現，一度被業界認爲是天貓對標京東自營的一個重要舉措，於去年2月上線，是阿里巴巴B2C零售事業羣針對大型品牌開設的天貓自營旗艦店，以3C品類爲主，定位自營，並主打品質服務。

隨後喵速達、喵滿分等一系列自營業務上線，也意味着阿里對自營電商的重視達到了前所未有的高度。

對於貓享的關停，有業內人士分析稱，其匆匆下線，是出於開放平臺戰略和競爭環境的考慮。這位業內人士指出，目前淘天集團開放平臺的組織架構、流程和管理模式已經不再適應自營體系的建立，不僅如此，還有資金壓力方面的考慮。

今年6月份，馬雲也曾在阿里大變革前的一次小型溝通會上指出，淘天集團當前面臨的競爭局勢十分嚴峻，他認爲以前的方式方法可能不再適用，爲淘天集團指定了“迴歸淘寶、迴歸互聯網、迴歸用戶”這三個方向。

而從貓享退出歷史舞臺，不難發現，在過去半年密集的調整之下，阿里正在進行一些有針對性的減法，進而揚長避短，突出優勢。

值得討論的問題是，爲什麼被關停的是貓享？阿里做自營電商，到底難在哪裡？

貓享，阿里曾經的小希望

誕生於阿里危難之間的貓享，曾被寄予無限厚望。

回到2021年，阿里面臨的局面挑戰重重。

一方面，整個電商行業紅利消失下，阿里又面臨着強敵競爭，拼多多、抖音等後來者，扛着“低價”“流量”的大刀，在行業攻城略地；

另一方面，行業“二選一”被叫停之後，給了京東攻入阿里腹地的機會。

京東在那段時間加快了平臺化擴張，佈局了阿里服飾等核心類目。這年雙十一，波司登、太平鳥等曾經撤出京東的服飾品牌重新迴歸京東。而且在那年第四季度，京東零售的第三方商家新增數量超過了前三個季度的總和，帶動京東全年全渠道GMV同比增長了近80%。

在這背後，當行業進入到存量競爭階段，主打輕資產、平臺模式的阿里，和堅持重資產、自營模式的京東，兩者的增長都會受限，相互進入對方的核心領域是尋找第二增長曲線的最高效途徑。

在這種情況下，阿里也開始推動自營業務，進行反擊。

先是在2021年10月，阿里將自營業務天貓超市和天貓進出口事業羣升級爲阿里巴巴B2C零售事業羣，表明對自營業務的投入決心。

再到2022年2月，天貓手機App中的自營項目貓享上線，對標京東，以3C品類爲主，逐漸覆蓋至食品、服飾、美妝、家居等全品類，同時自建採購團隊、提供客服售後和物流配送。

2個月後，阿里還專門上線了針對3C產品的喵速達電器天貓旗艦店，這裡的產品全部由官方採購，等於再造了一個京東。同時，阿里旗下的自有品牌“淘寶心選”宣佈升級爲“喵滿分”，成爲天貓超市的自有品牌。

喵速達電器天貓旗艦店，圖/天貓APP

阿里對自營模式的佈局不斷加深背後，除了防禦京東之外，還有一重原因，即阿里內部其他自營業務的增長較爲可觀，給阿里做自營電商帶去了信心。

2021Q3，阿里內部天貓超市、盒馬、考拉海購等自營業務營收佔比達到了27%，且增速很快，同比增長111%。

基於此，阿里也在貓享上投注了很多心血。

比如，以3C產品爲突破口，貓享向手機品牌商開出了比京東更優厚的合作條件；與此同時，在天貓開屏廣告、APP首頁一級入口，以及天貓超市、天貓國際等場景下，均設置了貓享的導流入口。

此外，貓享還充分調動了阿里既有的供應鏈、物流和運營等方面能力賦能貓享，尤其是物流上，通過順豐和丹鳥（阿里自營物流）配送，保證“送貨上門”“次日達”等，極大提升用戶體驗。

阿里自營快遞“丹鳥”，圖/菜鳥速遞官方微博

戰略上，自營模式貓享可以和阿里傳統平臺電商業務相互補充；資源上，阿里給足了貓享支持。那爲什麼上線一年半，貓享就匆匆下線了呢？

學京東做自營，貓享爲何沒聲量？

如今貓享上線短短一年時間即宣告關停，在某種程度上，也意味着阿里針對京東的這場防禦戰的落敗，而覆盤貓享沒做成的原因，一刻商業發現，原因主要有以下幾點。

首先，在推出“喵速達”“喵滿分”後，貓享的定位略顯尷尬。

細看阿里這幾個自營電商業務的定位，貓享在某種程度上是一個自營大賣場，後端是阿里自建的採購團隊、客服售後以及物流配送，前端則是“貓享自營”和“貓享國際自營”兩個旗艦店。

喵速達則是特定3C品類的自營+垂直電商，而且不同於貓享平臺還有少部分品牌入駐，喵速達所售產品全部爲官方採購，模式上更像京東；喵滿分則更像是阿里的自有品牌。

但要注意，貓享從一開始就是從3C品類切入，再逐漸覆蓋至食品、服飾、美妝、家居等全品類。這就會導致，當“喵速達”“喵滿分”出現後，這幾方面業務會產生一定衝突，陷入到左右互搏的局面。

尤其在自營電商品牌建設初期，過分細分且商品種類部分重合的自營類目，對於吸引消費者而言，並非一件好事。

其次，在用戶體驗側，貓享並未給消費者帶來驚喜。

一方面是在價格上沒有優勢，此前，一臺相同配置的MacbookPro，其蘋果官方旗艦店（第三方品牌）和天貓國際進口超市（同樣是平臺直營）的售價都比貓享更低。

另一方面，在履約服務環節，貓享也不佔優勢。

自營電商模式下，平臺對商品的控制力更強，能夠自建售後、物流，對商品的全流程控制也會更加理想，但同樣意味着運營成本較高，需要長期的基礎物流、售後設施投資建設，跑出來所需要的時間也自然需要更長。

而據媒體報道，與阿里旗下天貓超市、天貓國際等其他自營業務相比，貓享自營是獨立的運營體系，倉儲資源也相互獨立，這導致貓享在時效上並不具備優勢。

舉個例子，此前有一位北京的用戶同時在天貓超市、貓享自營門店下單了RIO雞尾酒，結果由於倉儲資源相互獨立，天貓超市可以從北京倉庫直送，可實現次日達，而貓享自營則因從天津倉庫發貨，時效上只能做到隔日達。

最後，不同於京東從自營模式起家，貓享更像是在各細分領域進行自營模式的防禦和試探。有限的時間內，貓享在平臺心智、品類豐富度、平衡自營模式與第三方品牌等層面，都落於下風。

而且對比京東，貓享也有着另外的難題。

電商分析師魯振旺此前曾表示，貓享和京東的自營模式並不完全相同。“貓享自營如同一個超市，而京東是品牌獨立的自營店，意味着品牌流量、用戶留存都是屬於品牌的。但阿里得考慮貓享自營的流量分配和價格體系問題。比如有些品牌主要靠分銷商出貨，會更願意考慮貓享自營，但有些商家可能只想做旗艦店，保持單一的價格標準。所以貓享自營店合作的品牌會受到侷限。”

自營電商做不起來，阿里攻克3C難度再加碼

貓享的關停，既是阿里在自營電商上的一場失利，也意味着，阿里多年來想要通過自營攻克3C品類的期望，再度落空了。

從上半年的市場動態來看，貓享的關停，也在某種程度上透露出阿里做自營電商的無奈：難以在競爭中跑出差異化。

今年以來，京東和拼多多都持續加碼“百億補貼”，其中數碼3C是重點補貼品類。

事實上，618期間淘寶天貓也將補貼聚焦在了3C產品尤其是iPhone系列產品上。不過用戶通過Apple官方旗艦店購買同樣可獲得補貼和優惠，同時相比之下，拼多多和京東推出百億補貼頻道長期將3C數碼產品置頂，此舉更能佔領用戶心智，貓享自營店難以躋身消費者購買3C產品的首選平臺。

而從阿里上半年的調整來看，其似乎也在有意減少在自營電商上的投入力度，反而是引進品牌、扶持商家成了更重要的戰略方向。

比如前段時間，天貓上線了“藍星計劃”，重點服務新銳品牌、內容IP、實力好貨這三類商家，並提供大量專屬權益予以支持。

再到8月2日，天貓啓動了“千星計劃”，目標是在接下來三年，孵化出1000個成交過千萬、100個成交過億、10個以上成交過十億的新品牌。

淘天千星計劃舉措，圖/天貓品牌成長中心公衆號

此外，天貓官方公佈的數據也顯示，今年第二季度，平臺上新入駐商家數量同比增長了75%，超過去年上半年新商數量。而且在入駐的新商家中，熱門Top5品類中，排在第一位的就是消費電子。

從這點來看，貓享的關停，在某種程度上意味着，對於3C品類，在開放平臺和擴大自營這兩者間，淘天選擇了迴歸“開放平臺”。

不過值得注意的是，儘管在3C品類上再度做出了調整，阿里想要持續攻克這一品類，難度依然很大。

一方面，儘管阿里在自營電商上進展不順，但競爭對手們仍然在佈局“平臺+自營”的模式。

京東在今年大量引入第三方賣家，積極推動流量平權，而且還將京東自營的一些服務，如價保、運費險、閃電退、急速審覈、售後上門取退等，同樣開放適配給第三方商家。

抖音電商也在加速自營佈局，目前已經佈局了抖音超市、源頭優選、超便宜的小店、抖音電商自營美妝、抖音酒水自營電商、自營快時尚時裝電商、抖音文創這七條自營業務線，而隨着時間推移，不排除佈局3C品類的可能。

另一方面，對第三方商家的爭奪，也成了平臺間共識，激烈程度在持續加劇。

比如今年618之前，淘天集團、京東、拼多多、抖音、快手都推出各種服務，爭奪中小商家，包括且不限於流量扶持、降低佣金等。

由此來看，對淘天而言，以貓享爲代表自營電商的失利，只是其面臨的衆多挑戰中的一點，它真正的難題在於，如何在競爭對手的攻勢下保持韌性，在守住基本盤的同時，再謀求其他的可能性。

（題圖來源阿里巴巴官網。）