55元咖啡也有杯測師把關 它16間店就稱霸外送平臺

CAFE!N創辦人朱茂亨(左) 、行銷長李威(右)。(攝影者.楊文財)

一杯幾十塊的咖啡,也能賣設計跟體驗嗎?

使用冠軍盃測師把關的咖啡豆、不易融化的大塊方冰維持風味;門市內或白色系潮流感、或木質調溫暖感;每季推出一檔聯名合作,不只變更杯身設計,還隨之推出期間限定餐點。

前述種種,不是精品咖啡館,而是連鎖咖啡品牌CAFE!N一杯五十五元的黑咖啡,就給你的體驗。

CAFE!N創辦人朱茂亨以此與同業區隔,即使只有十六間直營門市,店數遠遜於其他同業,今年營收卻能一口氣攻上本土連鎖咖啡品牌前五名,朱茂亨預估,約可達二億二千萬元。

如此善用體驗行銷的業者,其實是傳統制造業出身。

CAFE!N母企業是營運超過三十年的全臺最大烘豆業者源友企業,在臺灣,每四杯咖啡就有一杯由它供應。二○一八年,企業二代朱茂亨跨出代工業務,自創品牌進軍2C生意。

臺灣連鎖加盟促進協會秘書長郭士維認爲,CAFE!N受歡迎的關鍵,是現場服務體驗出色,這正是多數製造業出身品牌的弱點。

他解釋,製造業容易一味強調產品力,「只能吸引重度玩家,市場很侷限。」CAFE!N則擅長營造門市氛圍,着重裝潢陳設,還運用聯名推升品牌區隔度(詳見四十頁文),顧客羣不限於咖啡愛好者,市場更廣。「滿足消費者的感性需求,纔是我們真正的護城河。」朱茂亨直言。

走進該品牌門市會發現,它擅長依照不同門市的客羣需求,客制體驗。例如,位處商辦區的分店,特別設計面向路口的景觀位,讓上班族能在此享受片刻獨處時光;也因爲店內磨豆機、咖啡機、飲料封膜機等設備都擺在消費者看得到的地方,在規畫門市裝潢時,會挑選顏色相應的設備,並以封膜方式調整成白色,讓整體陳設一致,也強化品牌形象。

朱茂亨說,他要讓每次消費都是品牌認同感的累積。「消費者要什麼,比我們想給什麼、好不好操作?都更重要。」

一開始,很多人看衰它。論方便,它採直營、店數少,不如上萬家超商咖啡普遍;論價格,中價位是紅海,以黑咖啡來看,它身爲後進者,卻比同業貴五元。

當時朱茂亨認爲,紅海,代表有需求,只要有更好的競爭力,就能拿到市佔。這讓他大膽推出比同業高出五元的定價,做爲征戰紅海的子彈,「我能利用這五元創造更多可能,消費者也因爲有更好的體驗,更願意多掏出五元。」

剛開始,這五元就如前述,用在品牌設計、門市裝潢;萬事齊備後,他在臺北東區開出第一間門市,首月就有一百四十萬元營收,以公開資料來看,這是同業經營類似坪數門市營收約一.八倍。

「當下覺得好輕鬆,十幾坪就有這成績,但是第二個月、第三個月⋯⋯,業績雪崩式下滑。」朱茂亨意識到,只靠設計很難創造高消費頻率。不想曇花一現,他轉而把五元用在開發烤吐司之外的餐點,想創造更多消費需求,竟真的帶進新客人。

「該思考的是消費者要什麼?如果大家都侷限在成本低、好操作,那就不要去談營收的增長,」CAFE!N營運事業部營運總監林沄闤談的不只是餐食產品線,也意指外送業務。

外送平臺生意讓許多餐飲業者聞之色變,但它卻把外送生意做得精,目前是Uber Eats平臺上,平均單店客單價、訂單量、滿意度皆最高的咖啡品牌。不僅大幅幫助業績成長,更延伸品牌印記與消費體驗。

林沄闤指出,能在外送平臺稱霸,重點是,它把這個管道視作營造體驗的機會,「目前將近一半業績來自外送。」

她舉例,爲了做好外送服務,他們重新設計包材,每杯飲料加上封膜避免溢出;冰飲都用成本較高的方形冰塊,即使在室溫放置一小時都不會完全融化,避免影響風味;冷熱飲品嚴格要求擺放順序,中間放置隔板,避免溫度相互影響等,「每件事都是成本,但也是做好消費者體驗的機會。」

憑藉前述策略,它旗下十六間門市平均月營收破百萬元,是其他具規模的本土連鎖品牌的一.五倍至兩倍,毛利率達六成,營運實力優於多數同業。

在商辦小店到指標商圈旗艦店都獲得成功後,下一步,朱茂亨想透過加盟制度找戰友,擴大品牌規模。他不諱言,長期投入大量行銷成本,卻只有十六間直營店並不划算,未來三年期盼能開出破百間門市。

同時,他也要推出更多即使消費者沒時間造訪門市,也能居家享受的產品,讓透過體驗建立的品牌力,全天候攻佔消費者的生活。

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商業週刊第1877期