3300億體量的達能，奶粉生意在穩步下沉

記者丨周欣樾 編輯丨陳曉平

“消費者對於奶粉產品的科學性，有着極高的敏感度，且會深入研究。”

9月初，達能CEO盛睿安在一次公開談話中，分享了中國奶粉市場機遇。

這家營收3320億人民幣的食品巨頭，正是外資奶粉“愛他美”的母公司。

盛睿安

這兩年，愛他美在華更新配方、投資建廠，穩價控盤，發力超高端，整體份額正穩步提升。

達能主動向下擴張，打法也更爲積極。

“外資嬰配粉品牌，或已突破國內廠商構建12年的三線市場屏障。”普天盛道CEO雷永軍評價說。

穩價控盤

“（中國）嬰幼兒配方奶粉贏得更多市場份額。”

達能首席財務官Juergen Esser在8月透露，奶粉業務爲區域增長貢獻積極。

他在年初時稱，在從舊配方向新配方過渡的階段，達能市佔率擴大，功勞在於中國團隊對庫存、定價水平控制嚴格。

中國市場大且分散，競爭尤其殘酷。

“前四五名參與者，才能佔據過半奶粉市場份額。”盛睿安評論，其他市場，兩家企業就能佔據相同份額。

川東奶粉經銷商張強告訴《21CBR》記者，部分國產奶粉爲降低庫存，打亂價盤，經銷商們利潤空間壓縮。

達能管理層，則採取“有紀律的方式”，管理庫存和價格。

據透露，其通過B2B、B2C平臺，即便沒有“數以千計的業務員”，也對庫存、價格施加較好的管控。

據什麼值得買數據，過去60天，“愛他美卓傲3段800g”常賣價爲239元，較爲穩定。

記者同步走訪母嬰線下門店，愛他美旗下僅極個別產品參與“會員95折”，其餘產品依舊維持原價。

“控貨穩價能提高渠道信心，樹立有力的形象，高端產品若穩，能有很好動銷。”乳業專家宋亮解釋。

嬰配奶粉，也成爲達能在華的增長引擎。

4-6月，中國所在的CNAO（含中國、日本、澳大利亞和新西蘭）大區，淨銷售增長最快，增幅達8.4%，尤其銷量/組合增長9.4%。

“毛利率實際是上升的，中國市場利潤率得到維持，處於‘恰當水平’。”管理層透露。

高端推新

據達能管理層規劃，未來數年，中國專業特殊營養業務（嬰幼兒奶粉、醫學營養品）的利潤率，將保持“遠高於20%”的水平。

“策略是分階段推出不同的奶粉創新產品。”Esser這樣解釋在華的策略。

一個重要打法，就是突出“高端”心智。

來源：記者提供

9月初，NUTURIS（至熠）在港上市，達能高管多次預告這款產品，爲其造勢。

“這是最具突破性的（創新）引擎，將幫助我們加碼超高端細分市場。”

官方稱，其爲達能醫學營養單元NUTRICIA“最接近原生營養”的產品，核心賣點有“歐洲專利至熠3D乳黃金球”“5種母乳低聚糖（5 HMOs）”等。

去年8月，愛他美領熠嬰幼兒配方奶粉上市，“超高端系列”再添一員。

達能將“愛他美卓傲”設爲“第一價格梯隊”作爲參照，其價格設定爲基數100，“愛他美領熠”則在“第二價格梯隊”，價格指數約爲115，至熠達130。

以愛他美天貓旗艦店爲例，“愛他美卓傲3段”“愛他美領熠1段”折後價格，分別爲259元、395元。

記者在內地銷售網站上並未查詢“至熠”的價格，按達能給出的價格參照表，至熠售價或將突破500元大關。

據監管部門特殊食品信息查詢平臺顯示，愛他美至熠一至三段奶粉，均已通過配方註冊，由青島達能工廠生產，中國內地何時上市暫未披露。

宋亮表示，達能新品頻出，一樣也應注意控貨節奏、提振渠道信心。

主動下沉

這兩年，達能奶粉單元在華非常主動。

期間，其相繼入股湖南羊乳企業“歐比佳”，又重新買回“多美滋”，且推出嬰配羊奶粉“愛他美3卓徉”“諾優能3諾優羊”等新品。

有解讀認爲，達能在更積極地開發本地市場，且真金投入嬰配奶粉工廠和產品。

“達能相當於借用歐比佳羊滋滋的配方，重新調整註冊，更名成自己的新品牌。”業內人士表示。

目前，達能已上市的新國標嬰幼兒配方奶粉，有愛他美卓傲、愛他美領熠、愛他美卓徉和諾優羊等。

過往數年，國產奶粉以“農村包圍城市”路線，成功佔據主要份額。

“與國產相比，外資無法展開人海戰術，給予渠道商的利潤也遠低於國產，此外，三四線城市‘大而散’，收效慢。”

宋亮表示，進攻下沉，對外資來說，是一場冒險。

達能則在步步爲營，穩步推動下沉。

此前，它便通過B2B平臺直接觸達低線市場母嬰店，已進駐數百中國低線城市。

“不斷提高在華滲透率，抓住奶粉的下沉渠道，特別是三四線城市的機會。”

盛睿安表態說。

“消費者購物線上比例增加，三四線門店擁抱跨境電商，國產奶粉大打價格戰，打得渠道沒有利潤。”

宋亮解釋，達能刻下進入三四線，剛好有很大的便利。

記者就下沉打法諮詢內部人士，截至發稿，暫未得到達能迴應。

爲保持增長，達能必須咬下這塊硬骨頭。

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