21對話｜廣汽國際衛海崗：廣汽集團“出海”曲線將呈現幾何式增長
21世紀經濟報道記者 鞏兆恩 廣州報道
“在過去的兩三年，整個廣汽集團在出海方面開始全面籌劃，從頂層開始設計、籌劃。”廣州車展期間，廣汽國際總經理衛海崗在接受21世紀經濟報道記者獨家專訪時表示，今天的廣汽海外規模處於快速增長期，未來廣汽的“出海”曲線會是一個幾何式的增長。
車展前夕，在南財集團21世紀經濟報道主辦的2024年新汽車年度盛典上，廣汽集團入選“2024新汽車·年度出海企業”案例。
在全球化浪潮下，中國汽車品牌“走出去”成爲必然選擇。2023年廣汽集團實現汽車出口量7.58萬輛，同比增長130%，其中自主品牌實現海外銷量5.5萬輛，完成2款全球車型開發，3款區域車型導入，市場佈局覆蓋41個國家和地區，集團“出海”步入快速增長期；今年前三季度，廣汽集團累計出口汽車9.5萬輛，同比再度實現翻番式增長。
品牌力傳播與建設、服務客戶先行、團隊人才擴充，衛海崗將廣汽過去一年在海外市場的快速發展歸結爲三個原因。廣汽集團在2022年出臺“1551”國際化戰略後，逐步在2023年開始落地並執行。
變革與重塑是廣汽集團在2024年尾透露出的底色，全球化戰略同樣被加碼推動。在集團最新發布的三年“番禺行動”之下，國際市場拓展作爲重點改革舉措之一，並明確提出國際化目標：到2027年廣汽將進入全球100個國家和地區，挑戰出口50萬輛，爲全球消費者提供更豐富的產品體驗。
三年50萬輛，一年約完成15萬輛規模的遞增，作爲廣汽集團國際化使命的承載者，廣汽國際在集團國際化戰略指引下，也將迎來三年考覈。
（以下爲採訪實錄 有刪節）
《21世紀經濟報道》：爲什麼廣汽在2023年開始，海外業務有了一個飛速的上升？
衛海崗：廣汽真正的出海是從2013年開始，如自主品牌傳祺開始出發，出海初期主要目標是把車賣到國外去，初期包括科威特，然後是其他中東國家、南美，以低門檻國家的貿易爲主。
我們本來計劃在2018年進軍北美，已經投入了非常大的資金去開發車，但是因爲直接提高關稅，導致整個的北美計劃受到了影響。所以其實廣汽的出海之路也經歷了這樣一個波折。
我們的發展策略之前還主要面向國內，去年開始我們認識到迅速增長的國外市場，已經不能用簡單的觀點去認識。隨着中國汽車出口飛速增長，品牌競爭力快速增長，看到了很多的機遇。廣汽真正意義上在2022年纔開始策劃要走向海外，出臺了“1551”國際化戰略，真正戰略規劃的發佈和執行是從2023年纔開始落地。
在過去的兩年或三年，整個廣汽在出海方面開始全面籌劃，從頂層開始設計、籌劃，所以雖然看上去增長很快，但是量還很小，我相信今後的曲線一定是一個幾何的增長。
《21世紀經濟報道》：在這個過程中，您認爲廣汽做對了什麼？
衛海崗：品牌方面，我們利用海外的車展，包括海外的一些產品銷售機會，迅速擴大影響。例如今年的巴黎車展，藉助這樣一個世界級的舞臺彰顯我們的品牌，發佈歐洲上市計劃，形成我們在全球的影響力，我們都是把非常有競爭力的明星車型、代表科技、代表最新的產品推向全球；
服務方面，廣汽堅持客戶第一服務先行。比如在墨西哥市場，我們建立了一個零件倉，專門做市場能力，所以我認爲廣汽在海外的發展，和中國其他車企最大的區別就是我們的體制，服務領域是我們越做越好的地方；
團隊方面，很多優秀的人加入進來，今年我們開啓了內部特戰隊招聘，來支援國際業務，團隊已經超過了60個人；同時，廣汽國際今年也啓動了第一批的校招，規模接近60人。
這是整個業務飛速發展的原因。
《21世紀經濟報道》：在開拓市場這塊，是怎麼做的？
衛海崗：一方面是開拓和維護重要的渠道，比如在什麼樣的產品上通過合作獲得更好的機會；在品牌方面要有精準的定位，才能在進入一個市場的時候能夠把我們已有的經驗，結合市場融合到一起，形成一套營銷計劃服務、營銷企劃任務。先謀定，然後再逐步落實，比較順利地實現管理的發展。
《21世紀經濟報道》：廣汽國際目前的海外佈局是怎樣的？
衛海崗：過去的一年我大概走了有20來個國家，大概有1/3以上的時間在國外。中南美洲市場其實很大，比如墨西哥、巴西這些國家，都是百萬級的大市場，因爲市場大，所以要重點佈局；另外東南亞還是我們的橋頭堡，東南亞這一塊曾經是日企的天下，現在中國品牌的機會最大；中東市場相當於壓艙石，我們要做精做細，把品牌給做上去；澳新和歐洲市場依然空白。
所以，一方面我們要繼續保持已有的市場技術優勢，另外就是在歐洲等沒有進去的市場繼續發力。
《21世紀經濟報道》：現在大家說進軍東南亞是追求規模，去歐洲市場是直奔高度，進入到這兩個市場的策略會不會有一些不同？
衛海崗：東南亞市場是新能源快速增長的市場，這個地方有兩個特點，一方面是日系車佔據主要市場，另一方面是新能源設施尚不健全，處於新能源增長期，所以我們認爲這是一個非常大的市場。原來我們的想法是東南亞我們只進純電，不進油車，但事實上我們的油車、混動車型在當地也有很大的機會。所以我們是一邊行走一邊調整戰術。在當地，中國品牌要把品牌和產品定位好，從而應對日韓品牌，持續上量。
歐洲市場，是一個高門檻的市場，同時在關稅這些方面也存在一定的問題，所以我們的想法是步伐不宜過大、過快，而是應該穩健行走，逐步鋪開，先把品牌樹立起來，產品被大家知道。
目前我們有一個說法叫融入歐盟，還是希望潤物細無聲進到市場當中，能夠服務於這個市場，做精做專做細，腳踏實地去開拓這個市場。所以對歐洲市場我們沒有設很高的目標，廣汽今年在歐洲市場的重點不在於說要多大的量，而在於首先能夠讓用戶記住，能夠站穩腳跟，這是我們目前主要追求的。
《21世紀經濟報道》：在進入當地市場時，爲什麼要進行本土化生產？
衛海崗：我們比較務實，嶺南文化的精髓——開發、創新、包容，都滲透到了其中。今後的國內國際兩個市場必須是同步企劃，同步設計，我們機構在設計的過程中也要考慮到在當地生產的概念，一定要穩定去做示範項目、產品調研、開發。現在我們已經有了這些想法，今後我們的產品、開發、技術、團隊，都是根據當地化需求所打造的，依託總部的技術科技，國際國內充分聯動，實現研產銷一體化改革。
本土化生產，我們首先要考慮當地的關稅政策，有些只有在當地生產纔會有一些優惠；二是當地是否有好的工業基礎支撐，以及物流快捷等因素完成關鍵降本。
《21世紀經濟報道》：目前國內國外定價方面有什麼講究嗎？海外市場是否存在“價格戰”的影響？
衛海崗：談到這個話題，關鍵的問題在於首先在這個市場上要有競爭力的價格，爲市場服務，所以我們認爲是首先能打贏的價格；第二，還要考慮各個國家的稅收差異，很多地方看似定了很高的價格，可能競爭強度是一樣的，並不是說價格高就賺錢。
像中國市場的價格不斷下調，在國外的話容易遭到用戶反感；其次，產品縮水太厲害不利於這個車的成型，所以中國汽車企業到海外要想活得久，一定要關注殘值率。廣汽就是憑藉自身的品質、技術、科技等方面去提升，推動我們的品牌保持一個較高的價值。