20萬買奔馳C級， BBA最後的體面沒了
來源 | 金角財經
作者 | 穎寶
BBA 的好日子，徹底結束了。
作爲BBA之首的奔馳，多款車型價格腰斬。比如奔馳C 200L官方指導價爲33.48萬元，在汽車之家上，有經銷商報價20.27萬元起，直降13萬元，相當於打6折；奔馳GLB官方指導價爲31.19萬-36.79萬元，經銷商則報價17.98萬-23.58萬元，幾乎是半賣半送；奔馳GLC官方指導價爲42.78萬-53.13萬元，在部分經銷商手裡，竟直接砍掉了14萬元。
有多年技術沉澱的油車尚且如此，奔馳的電動車型則更爲慘淡。奔馳EQB官方指導價爲35.20萬-42.80萬元，經銷商的裸車報價爲17.60萬-25.20萬元，優惠力度大於5折。
這放在以前不可想象。在國人的固有觀念中，傳統豪車矩陣BBA是財富與地位的代名詞，“花大幾十萬買個標”的戲言，也擋不住BBA佔據豪車市場的75%銷量。
誰能想到，進入2024年BBA的滑落如此迅速。今年早些時候，寶馬、奧迪價格相繼跳水，拉開了BBA走下神壇的序幕。伴隨BBA之首的奔馳腰斬，意味着BBA最後的堡壘也快失守了。
基本盤不穩了
BBA大降價背後，是銷量承壓。
2024年一季度，奔馳在中國市場的銷量同比下跌12%。中國是奔馳最大的單一市場，在華表現低迷直接傷害到其整體業績，同一報告期內，奔馳全球營收同比下跌4.4%至358.73億歐元，淨利潤同比下跌25%至30.25億歐元。
近年來，奔馳在中國市場的熱度逐年降溫，2022年其銷量同比下滑0.9%至75.2萬輛，2023年銷量繼續同比下滑2%至73.72萬輛。
爲扭轉頹勢，奔馳只能採取以價換量的策略，但降價幅度超出預期，導致車主資產貶值過快，引來不少怨言。
小紅書上，有網友表示，自家的奔馳E纔開了3年、2.7萬公里，現在轉手卻要虧掉15萬元，賣的話覺得心疼，不賣的話得繼續支付每年2萬元的車險、停車等費用，“就像買到了一支爛基金”。
筆者身邊的一位同事也是奔馳車主，他直言入手沒多久，車就降價足足10萬元，“有種被奔馳背刺的感覺”。
怨言還來自經銷商羣體。汽車屬於大宗消費，許多經銷商都是貸款進貨，如今銷量不佳導致庫存積壓，增加了他們在存儲、銀行利息等方面的成本。
有媒體報道顯示，有些經銷商已面臨虧損，不得不通過低價出售來及時止損。而這一舉動，無疑進一步加劇了奔馳的市場價格崩塌。
同爲BBA“難兄難弟”，寶馬、奧迪也過得不好。
今年6月初，寶馬被爆i3、i5純電車型大幅降價，兩者在官網標價分別爲35.39萬元、43.99萬元，如今基礎款裸車只需17萬元、30萬元，幾乎是砍半出售。
在部分地區，奧迪定位於30萬元級別的豪華轎車A4L，其入門級車型已降價近12萬元；奧迪A6L正在7折出售；奧迪e-tron全系優惠都在20萬元以上，最高可優惠26萬元；部分4S店內的Q7、Q5L、A7L、Q6等車型，降價幅度均超10萬元。
現下價格還不是最低點，有4S店店員在接受採訪時表示，現場可以再往下壓一壓，“這價格以前我都不敢說……現在購車還是挺合適的”。
與奔馳近似，寶馬、奧迪降價是爲挽救銷量，BBA最大的基本盤是代表車型“56E”，在今年都不好過。
有數據顯示，今年1-5月，寶馬5系銷量同比下滑44.4%，奧迪A6L在同比增長17.3%，奔馳E級同比下滑27.8%。
雖然奧迪A6L保持了兩位數增長，但在平均售價上，奧迪A6L是最低的，而且在BBA的品牌等級上，奧迪也是排在最後的。
這代表的意味已經足夠明顯，BBA中最有品牌溢價的奔馳和寶馬都不行了，只剩下更具性價比的奧迪還能以價換量。
BBA的基本盤，已經撐不住了。
車主被問界們拐走了
奔馳的定價決定了其車主都是中產及以上，其最便宜的A級轎車定價也要20-35萬元，頂級的S級轎車定價則爲100-200萬元。
問界M9的用戶羣體恰與奔馳重疊。
2024年5月，中國汽車行業研究機構傑蘭路對問界M9的首批車主進行了調查。數據顯示，此羣體主要爲居住於一線城市的中年男性，多已成家立業且育有多孩，平均年齡爲37.3歲。收入方面，此羣體的平均家庭稅後年收入爲92萬元，其中45%的家庭年收入在80萬元及以上。
此羣體的經濟實力爲購買豪車提供了物質支撐，據上述調查顯示，他們在購買問界M9前，13%的人家裡分別已有奔馳和寶馬，10%的人家裡已有豐田，6%的人家裡已有奧迪。
根據傑蘭路的調查，問界M9替換掉的車輛品牌中，有一半是豪華品牌。原BBA車主的購車意願向問界傾斜，首先是相同價格上問界的性價比更突出。
一位4S店銷售在接受媒體採訪時指出，問界的一些配置比如四排座椅按摩、數字大燈、空氣懸架、途靈底盤、五星的環保標準，放到BBA上都要百萬以上了。
細節上，問界M9也拿捏了原BBA車主對豪華感的需求。比如，坐在後排可以把副駕駛座椅放下當腿託，效果同邁巴赫相似；主駕駛有聲盾功能，開啓後將釋放白噪音，聽不到後排講話。
具體比對49.98萬元奔馳E級300L和52.98萬元的問界M9，兩者僅相差3萬元，但問界M9車身長了13.8釐米、寬了11.9釐米、高了30.7釐米，空間吊打奔馳E級。
在性價比的基礎上，智能化水平成爲問界佔領用戶心智的關鍵。在傑蘭路的調查中，智能駕駛、智能座艙是提及率最高的購車原因，比例分別爲67%和65%，其次是品牌。
換言之，問界M9完成對BBA的逆襲，是一次產品力對品牌力的顛覆，但也不可否認的是，延續華爲從手機到汽車領域的品牌影響力，是問界M9不可或缺的基石。
在傑蘭路的調查中，問界M9首批車主多爲本科或大專學歷，本科及以上佔比67%，比例中等。從事製造業、批發和零售業的比例最高，其中，有不少是傳統行業中的商戶或企業家。
學歷不高、幹實業的老闆，他們曾經愛買BBA，如今成爲支撐華爲品牌高端化最忠實的羣體。
50萬元以上區間的傳統豪車市場已被問界M9分食，50萬元以下區間更難避新能源車的入侵。
汽車行業資深人士牛曉峰便在接受媒體時直言，消費者的觀念已經被新能源的“冰箱彩電大沙發”已深入人心，大家認爲汽車就該是這樣的，但老牌豪車恰恰不在意這些，是令人失望的，以比亞迪宋L、海獅07 EV版本爲例，最高配版本不到24萬元，電四驅、零百加速3秒多、天神之眼高階智駕等，該有的都有，乘車體驗也不必傳統豪車差，“但20萬元的奧迪A4有什麼？”
5月，騰勢D9 DM- i月銷量超過寶馬X5和寶馬5系、深藍SL03月銷量超過奧迪A7L；6月3日-9日，理想汽車的周銷量超過了寶馬、奧迪。
BBA的品牌溢價能力已經被瓦解。
BBA電車變雜牌
如果說M9的逆襲是藉助電動化的彎道超車，那麼BBA爲什麼不可以？
爲追上電動化趨勢，BBA均有行動。
比如，寶馬集團董事長奧利弗·齊普策在財年會上表示，2025年將在全球投產新世代車型，在隨後24個月內推出至少6款新世代車型，且直至2030年都會保持增長趨勢。2023年，寶馬已在中國交付近10萬輛BMW品牌純電動車型。奔馳在中國市場的純電車型交付量也較2022年翻了一倍。
但儘管BBA在電車市場稍有成績，與問界、理想、蔚來等相比仍有較大差距。
比如EQE曾被奔馳寄予厚望，但今年以來月銷不足千輛，歷史最高月銷量不到1500輛。
甚至還鬧出被特斯拉銷售嘲笑事件。曾有網友上傳的視頻表示，自己想買一輛電動車，到店看了幾款車型，也包括特斯拉。但最後，因爲自己喜歡的原因，他買了一輛奔馳EQC電動車。結果沒想到的是，他接到特斯拉銷售回訪電話，回答銷售買了奔馳EQC電動車的時候，銷售竟然輕蔑地嘲笑了他。
銷量不好，打折也最狠。正如文章開頭所說，奔馳EQB官方指導價爲35.20萬-42.80萬元，經銷商的裸車報價爲17.60萬-25.20萬元，優惠力度大於5折。
不只是奔馳，從誕生開始，BBA電動車銷量就像雜牌車，原因除了起步晚，在價格和產品力都沒有優勢可言。
比如寶馬i3與極氪007配置上都差不多，但前者的指導價爲35.39-41.39萬元，後者的指導價爲20.99-29.99萬元，相差了十多萬元。
再比如說定位大中型轎車的奔馳EQE，雖然在尺寸上有一定優勢，但在智能座艙、輔助駕駛及三電、性能部分等一些基礎配置上，卻甚至比不上價格便宜更多的蔚來ET5。高配ET5採用雙電機四驅驅動方式，而EQE僅爲單電機後驅，ET5比EQE多了4個攝像頭、1個激光雷達，芯片算力達到1016 TOPS等。
在電動化轉型受挫之後，BBA也開始分化。
奔馳率先踩下了電動化“剎車”。梅賽德斯-奔馳董事會主席康林松在財報會議上指出，未來數年電動汽車的價格仍將高於內燃機汽車，爲此將電車銷量佔總銷量50%的目標達成期限延後至2030年。
而寶馬則截然相反，計劃今年將在中國市場提供11款純電車型；2025年將在全球投產“新世代”車型，並在隨後24個月內推出至少6款新世代車型，並且一直到2030年都會保持增長趨勢。
寶馬汽車集團首席財務官沃爾特·默特爾曾坦言電動車轉型帶來的壓力，但也清醒認識到“投資的本意在於，縮小與競爭對手的技術差距”。
奧迪則選擇兩條腿走路，在繼續堅持電動化不動搖的同時，也不會輕易放棄燃油車，將通過多技術路線應對市場。
不過相同的是，BBA都下調了未來的預期。
寶馬方面預計，2024年汽車業務息稅前利潤率將在8%至10%之間，略低於預估的9.16%；奔馳預計，今年的營收將與去年持平，但回報率將下降；奧迪將2024年稱爲“過渡之年”，預計全年營業收入在630億至680億歐元之間，營業利潤率將在8%至10%之間，主要財務指標均較2023年有所下調。
這也意味着，BBA面臨的挑戰依然嚴峻，20萬買奔馳C級很可能只是一個開始。
不過對於廣大中國的消費者而言，這也是一件好事，如果你對新能源汽車心存芥蒂，那麼現在也終於可以實現自己的傳統豪車夢了。
參考資料：
中國汽車報《BBA價格“崩盤”，傳統豪車加速潰敗》
新京報《BBA三家去年增收不增利：電動化步伐分化，中國市場仍是關鍵》
autocarweekly《BBA需要重建信仰》