2000元一件短袖，一年賣出35億！“穿上像年薪百萬”的牌子誰在買

最近，比音勒芬發佈了2024年上半年財報。

財報數據顯示，公司上半年實現營業收入19.36億元，同比增長15.02%；淨利潤4.79億元，同比增長15.25%，繼續保持了增長態勢和盈利能力，在國內高端服飾市場持續領跑。

多年來，比音勒芬就被認爲是中國高端服飾品牌裡的“衣中茅臺”。

一件普通POLO衫價格在1000-2000元之間，一條褲子2000元+，一件秋冬外套定價多在5000元左右。

即便價格如此不“親民”，但依然有顧客趨之若鶩，“不打折也有人買，我們是這層男裝（銷售額）第一”，店員如是說。

在傳統服裝品牌逐漸走下坡路的大環境下，比音勒芬卻在悶聲發大財。

聽起來像國外品牌的比音勒芬，其實是地地道道的真“國貨”。

比音勒芬本來是香港人建的，2000年被溫州人謝秉政收購，並於2003年在廣州創立了比音勒芬服飾有限公司。

此前，謝秉政已經在服裝領域打拼了多年。

1997年他在廣西南寧市被稱爲奢侈品一條街的七星路上開了十幾家進口高端男裝商鋪代理華倫天奴、聖羅蘭等品牌，生意火爆，賺得盆滿鉢滿。

經常去廣州進貨的他，發現了更大的經營商機，於是舉家搬遷到廣州，爲擴大生意渠道做準備。

將比音勒芬作爲新的創業方向時，喜歡鑽研服飾的謝秉政，對高端衣品早已形成了自己獨到的看法和理念。

爲了更快了解並向國際品牌看齊，謝秉政去日本、韓國等服裝市場進行深度考察。

當時高端商務休閒品牌服飾剛剛進入藍海時期，很多企業都選擇這個方向進行拓展。

謝秉政卻選擇了一條與衆不同的小賽道，將原來的商務休閒品牌，定位於生活高爾夫細分領域。

消費羣體目標爲高爾夫球愛好者以及認同高爾夫文化、着裝傾向於高爾夫風格的中等階層以上消費人羣。

對於剛在服裝生產起步就敢打如此精準“杆位”的謝秉政，同行們都忍不住爲他捏一把汗。

但謝秉政認爲選擇一般人不敢走的小路作爲企業生存發展之道，反而可以走得更加隨心所欲，更容易到達設定的目標。

在謝秉政的大膽推動下，比音勒芬成爲第一個中國高爾夫的服飾品牌。

謝秉政帶着團隊，從零開始，一頭扎進高爾夫服飾領域的開發和研究中。

從比音勒芬落地的那一天開始，一直秉持“先有品，後有牌”的信念。

即學習國內及國際先進的設計理念與製作工藝，不斷提升產品品質，爲消費者打造好每一件服飾，讓每一位消費者感到物有所值。

正是這份對品質的極致追求，讓比音勒芬在高端服飾市場越走越順暢，收穫了越來越多消費者的信賴。

對於大衆而言，高爾夫服需求量並不高。如此小衆賽道卻被比音勒芬闖了出來，靠的是什麼？

比音勒芬深諳佔據優質地段的門店是產品最好的廣告，2004年，第一家門店在南京最繁華的新街口金鷹國際中心開張了。

比音勒芬的面料、色彩、版型，吸引了大量的商務人士，這些商務人士主打買的就是任性，給比音勒芬帶來了可觀的收入。

由於比音勒芬價格高端，又是深交所上市的中國高爾夫服飾第一股，因此也被資本市場稱爲“衣中茅臺”。

很多人覺得奇怪，到底是什麼人好這口高價的“衣中茅臺”？

對此，天風證券在上海虹橋火車站的比音勒芬門店做了一次市場調查，結果發現，消費者絕大多數是40歲以上的商務人士。

更有意思的是，這些顧客在選購比音勒芬產品時，通常不到20分鐘便能快速下單，甚至有人連價格都不問。

且購買比音勒芬服飾78%的VIP客戶中，有的聲稱自己平時並不打高爾夫，有的僅僅在高爾夫練習場打過球。

也許，在他們眼裡，比音勒芬只是穿給別人看的工作服而已。

如今比音勒芬門店已遍佈全國各大城市，主要在高端商場、機場和高鐵站安家紮寨，數量已高達1255家，其中直營數量佔有607家。

這些門店一年就帶來35億的營業額。

從2019年以來，比音勒芬在研發費用投入水平遠遠高於不到2%的行業平均值。

這也給高投入也給比音勒芬帶來豐厚的回報，比音勒芬的營收規模在國內、國際男裝品牌中，並不是最大的，但它的高毛利率水平，卻令很多品牌只能望其項背。

今年上半年雅戈爾、海瀾之家等品牌，毛利率都是在45%左右，而奢侈品牌愛馬仕毛利率71%，LVMH毛利率69%。

而比音勒芬高達77.86%的毛利率，足以讓它傲嬌羣雄。

這樣的高毛利率得益於比音勒芬的 “輕資產” 運營模式和高端化的定位。

經營20多年來比音勒芬核心管理隊伍基本沒有變化，他們穩定、默契， 在產品的研發、銷售和業務拓展等理念上，更容易達成共識，提高項目推進和落實的工作效率。

但經過20多年的市場發展，高爾夫運動已經不再是小衆趨勢，生產經營高爾夫球服企業也要面臨新一輪品牌的衝擊。

比音勒芬逆勢發展，2018年收購的“威尼斯狂歡節” 和去年斥資7500歐元（約7.4億元）收購的兩大奢侈品牌CERRUTI 1881與KENT&CURWEN，發展勢頭並不盡如人意。

威尼斯至今沒有在京東開設旗艦店，在天貓旗艦店最暢銷的一款服飾評論只有上百個，在小紅書上的留言更是基本爲0。

去年6月份，比音勒芬在20週年發佈會上提出了公司成長願景，希望未來10年能夠實現10倍增長，至2033年比音勒芬營收目標300億元。

而在國際大環境低迷情況下，消費者將進入到更理智的消費時期，現金爲王時代，願意爲奢侈品買單的人羣也在不斷減少。

尤其是網購的方便、快捷和實惠，讓消費者購買習慣傾向於從實體轉到網購。

比音勒芬的經營同樣受到衝擊，儘管經營主要放在線下，尚未在拼多多平臺上售賣，但以“比音勒芬”爲關鍵詞在拼多多上搜索，立刻跳出大量相關的產品售賣信息，銷量靠前的商品單價均在400元以內。

這樣的價格毫無疑問影響了消費者對比音勒芬的品牌認知，假貨遍地對於品牌高端化形象影響巨大。

保證質量，做好線下線上銷售的佈局，在更多渠道里樹立清晰的品牌形象，吸引更多年輕消費者的目光，也是比音勒芬必須面對的經營重點。

比音勒芬創始人謝秉政卻胸有成竹，認爲做品牌就是一場馬拉松，必須長期主義才能更好地堅持下來。

如何真正保持“衣中茅臺”的“濃香”，也許比音勒芬早已瞭然於心。

參考資料：

TOM資訊：《深耕高爾夫21載 比音勒芬以長期主義助力中國高爾夫發展》

公衆號新零售：《上半年掙了四億多，到底誰在買“衣中茅臺”》

公衆號偵探貓：《比音勒芬駛入瓶頸期》

公衆號體壇早班車：《衣中茅臺”，征戰巴黎奧運的比音勒芬一年賣了35億 | 大公司》

作者：妮丫妮

編輯：柳葉叨叨